小鹏的性价比困局

首战失利，小鹏G9选择“官降”再战，但资本市场的反应却并不积极。9月20日，截至当日港股收盘，小鹏汽车下跌5.61%，每股报价68.1港元。前一天，小鹏汽车发布2024款G9车型，并将价格门槛下调4.6万元。

“官降”背后，小鹏汽车亟待提振销量。一年前，小鹏G9冲高折戟，小鹏汽车CEO何小鹏回顾过往直言:产品、价格、营销、组织、交付等都有问题。而车市内卷下，老款G9也让外界产生“小鹏汽车能否守住价格天花板”的质疑声。如今，小鹏汽车让G9重谈性价比，大众入股的小鹏汽车和“50万以内最好SUV”的G9，谁能撑得起头顶光环成为关注焦点。

新款G9下场救火

一年前，何小鹏用“久等了”形容G9对于小鹏汽车的重要性。彼时，市场上蔚来ES8、理想L9、岚图FREE、阿维塔11等的车型相继入市，肩负小鹏汽车冲高重任的G9姗姗来迟，当时小鹏汽车在持续扩大的亏损面前急需G9“下场救火”。

何小鹏在社交平台上持续为G9制造热度，并称“这将会是50万以内最好的SUV”，但G9未能复制当初P7的一炮走红。反而，小鹏G9上市时因命名逻辑、SKU太过复杂被消费者诟病。上市会变身“翻车现场”，小鹏汽车选择重新调整G9定价及产品命名等，但上市一年该车型月均销量仅在千辆左右徘徊。G9首战失利，小鹏汽车的整体销量也出现问题。去年四季度，小鹏汽车交付量仅为2.22万辆，同比下降46.8%。

何小鹏表示，吸取老款G9教训后，新改款G9强化了“智能、性能、电能”三能技术优势，并对价格作出合理调整，相信会扭转乾坤，夺回本该属于自己的市场份额。因此，新G9标配扶摇架构、减少低感知配置、去掉丹拿音响等，车型也从七款减至五款。

精简配置的同时，小鹏汽车让新G9的价格下压。其中，入门版车型售价直接从30.99万元降至26.39万元，起售价降低4.6万元。中国汽车工业协会副总工程师许海东认为:“与此前‘两头大中间小’的哑铃型市场行情不同，现在的新能源汽车正在向‘中间大两头小’的纺锤形转变，中间段价位车型的销量节节攀升，正成为主流产品。”而何小鹏也在新G9上市时直接指出此前产品的七大问题，其中之一表示“价格脱离用户预期”。

事实上，此前在G9销量折戟后，今年小鹏汽车选择让G6顶上。相比G9的高举高打，G6则走的务实路线，20.99万-27.69万元的售价区间，相比特斯拉Model Y和比亚迪唐纯电版更具优势。G6低价入市，效果立竿见影，该车型交付后小鹏汽车销量开始重回万辆大关。“小鹏G9的失利，是小鹏汽车冲高端失败的缩影。”业内人士认为，G6的成功显示出在消费者心中，小鹏汽车的品牌定位仍贴近于性价比车型，品牌力未能撑起G9的高价。

重走性价比路线

重走性价比路线，小鹏汽车一方面要让G9重新站稳脚跟，另一方面也要尽快拉近与蔚来汽车、理想汽车两位“兄弟”的差距。

财报显示，今年二季度小鹏汽车营收50.6亿元，同比下降31.9%；汽车销售收入为44.2亿元，同比下降36.2%。销量方面，今年二季度小鹏汽车交付量为2.3万辆，同比下降32.6%。小鹏汽车方面在财报中表示，汽车销售收入同比下降主要由于汽车交付量减少及新能源汽车补贴终止所致。销量下滑已开始影响小鹏汽车的整体营收。

尽管随着G6的交付量持续提升，8月小鹏汽车整体销量已升至1.35万辆，但对比稳定在2万辆水平线以上的蔚来汽车和理想汽车，小鹏汽车依旧亟待提升。中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉认为，价格下探的G9无疑将与G6互补，帮助小鹏汽车提升销量。

不过，虽然G9降价而来，但今年的车市格局也再次生变。理想汽车推出L7、L8，蔚来汽车推出全新二代产品ES6、ES7和EC6。此外，上市官降的也不仅小鹏汽车，新款问界M7上市时下调价格达7万元。在外界看来，今年车市更卷，小鹏G9将面临更大挑战。

此外，G9降价追逐销量的同时，小鹏汽车正承受亏损加大带来的压力。财报显示，今年二季度小鹏汽车净亏损为28亿元，环比扩大19.6%，同比扩大3.7%。同时，小鹏汽车毛利率为-3.9%，同比减少14.8个百分点，环比减少5.6个百分点，其中汽车毛利率为-8.6%，同环比也双减少。小鹏汽车毛利率由正转负，财务数据开始恶化。

对于毛利率问题，何小鹏表示，小鹏汽车正在执行推进多个降本项目，有信心实现到2024年底实现整体成本降低25%的目标。但从价格上看，G9的价格下探将拉低小鹏汽车的整体销售均价。业内人士认为，股价震荡，可能也是对小鹏汽车降价后是否会利润承压的担忧。

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