带火白酒板块的文创酒，酣客酱酒早已提前“打版”

近期，茅台1935·中国国家地理文创酒（北纬30°）正式上市，成为市场一大焦点。

今年年初，茅台1935携手中国国家地理共同开启了“茅台1935·寻道中国”科学探索第三季，沿着北纬30度线，从东海之滨至雪域高原，最终在林芝圆满收官。这款新品即为纪念此活动特别推出。

有观点认为，这款由茅台精心打造的创新之作，不仅是茅台在酒旅融合赛道的又一战略布局，更标志着白酒行业“从卖酒向卖生活方式转变”的转型迈入新阶段。

“酒+文旅”的文创产品，在白酒行业并非新事物。仅近1年来，就有酣客酱酒联合青岛机场推出的航空主题文创酒、剑南春与陕西历史博物馆官联名的剑南春·鎏金纪、五粮液浓香公司发布火爆体育文创酒和密鉴旅游文创酒、洋河推出梦之蓝・歼20、梦之蓝・中国火箭、梦之蓝端午礼盒三款“端午送礼佳酿”等众多文旅文创酒取得优异表现。

而在这些成功案例背后，茅台、五粮液、剑南春、酣客酱酒这些品牌的共同逻辑何在？其中能被复制与推广的经验又有哪些？

500亿新赛道

茅台新品文创酒以“极目三十度・寻迹中国脊”为主题，将北纬30°中国段的地理风貌与文化魅力浓缩于方寸之间。瓶身设计采用“地理/文明双螺旋”逻辑，融合自然与人文元素，以“地球纬度中国切片”为创作手法，将上海、芜湖、武汉、雅安、林芝五大站点的标志性景观巧妙融合。

有分析指出，此举意在让游客在旅途中感受中华大地自然之美、人文之厚，品味茅台魅力，进一步践行“卖酒”到“卖生活方式”的转变。

从上游的金沙江、赤水河，再到中游的荆江，下游的扬子江，一条“生命水”长江，来回萦绕北纬30度，所经过之处，不仅有美景，更有诸多人文景观。在一瓶茅台1935·中国国家地理文创酒(北纬30°)，人们可以窥见天地之美，岁月悠悠。

近年来，“文创+”涉足各个领域，爆款频出，广受消费者热捧。白酒作为兼具社交、馈赠、收藏、鉴赏，甚至投资等人文价值的品类，也赶在了消费前端。而“酒+文旅”式的文创产品，成为名酒企集体押注的重要领域，在当前深度调整的市场中，表现尤其亮眼。

事实上，文创酒由来已久。1996年，五粮液推出了首款文创酒“一帆风顺”，吹响了白酒产品创新号角，2022年推出千里江山文创酒更是掀起一波“酒+文艺”热潮；1997年，贵州茅台推出首款文创纪念酒，近年来，又推出“走进系列”“24节气系列酒”等；郎酒相继推出青花郎2022年世界互联网大会纪念酒、重阳纪念酒系列、经典咏流传纪念酒、好声音联名款，以及郎牌郎酒年度纪念版等；“酒鬼酒”打造了酒鬼酒·山水性格、金酒鬼、万里走单骑（区域版）等产品；金沙酒业打造了摘要12·长征五号纪念酒、金沙·宋瓷梅瓶等一系列文创酒……

酣客酱酒推出的“老家河南”系列文创酒

去年7月，“仁怀十大名酒”“遵义十大名酒”酣客酱酒推出首款文旅纪念酒“老家河南”系列，将洛阳牡丹、少林寺、河南博物院、郑州二七塔、黄河中原流域等河南重要文化地标融入产品设计，以其独特的“差异之美”，成为河南市场的一款热销产品。

年底，酣客酱酒再次联合青岛机场，推出航旅主题文创系列酱酒，融合五四广场、栈桥、崂山、情人坝灯塔等青岛标志性景点，带领旅客深度领略青岛的现代风格与海滨风情，在短时间内即成功售罄。

历经数年，文创酒市场已获长足发展。中国酒业协会数据显示，2024年文创酒市场规模已达350亿元，预计2025年将突破500亿元，同比增速超40%。 “在文化价值成为产业创新内核的产业共识下，科创加文创的酒类新品必将成为消费市场的主力军。”中国酒业协会理事长宋书玉曾如是说。

火爆背后的逻辑

随着新生代消费者崛起，个性需求以及多元价值观正不断重塑着酒类消费版图。相比于此前更注重口感的选购因素，性价比高、有温度、有态度、有灵魂的消费体验更受当下消费者青睐。

业内分析认为，文创酒满足了人们社交、馈赠、收藏、鉴赏等高维需求，因而走在消费前端。这是文创酒火热背后的逻辑。

酣客君丰创始人王为亦有类似观点，他认为，在当前新消费时代，消费领域呈现“低欲望”“低社交”“低敏感”特征，“创造需要不如创造想要，创造需求不如创造追求。因此，要紧紧捕捉消费者的心因，达成心因共振。”

诸多消费者购买过文创酒。2024年，“深蓝智库酒业品牌研究院”的覆盖一、二、三线城市消费者超3000份调查问卷的结果显示，购买过酒类文创品的消费者占比约82.56%，未买过酒类文创品的消费者约占17.44%。通过数据分析不难发现，酒类文创品不只停留在“吸睛”的层面，而是已逐渐进入消费者生活，向“吸金”过渡。

“走心”的文创酒已经得到消费市场验证。其中，酒鬼酒×《万里走单骑》文创礼盒，在京东首发当天创造了“15秒售罄”的记录；五粮液出品的白酒文创产品五粮液·千里江山，在发售现场销售收入突破3000万元……

另一方面，白酒行业自身的竞争升维也从侧面推动了“文创酒热潮”。当前，酒业竞争焦点正从单纯的价格、渠道战，向更高维度的文化价值认同（文创IP、稀缺收藏）和真实品质背书（真实年份、储能实力）迁移。各家的文化IP矩阵、年份酒战略，皆旨在探索构建难以复制的差异化壁垒。

在此背景下，文化赋能型产品利用独特的文化IP和品牌内涵吸引消费者，为酒类产品赋予了稀缺性与独特性，满足消费者对个性化和品质的追求，也提升了产品附加值，为企业创造了新的增长点。

文创酒发展，专家支招

在名酒企对文创赛道的持续深耕下，文化IP化竞争也在升级。酒企不再简单地“贴生肖标”“贴文物标”，而是系统性地打造文化IP矩阵。

发展文创酒对于酒企有何益处？如何系统化、专业化打造文化IP产品？文创酒如何更有力吸引年轻消费群体？业内专家如是点评：

在白酒营销专家肖竹青看来，对酒企来说，文创酒丰富了产品种类，增加了文化内涵，提高了品牌高度，维持了品牌热度，提升了产品的附加值。对消费者来说，文创酒满足了消费者对文化价值和美好生活的追求；对市场来说，文创酒为收藏领域提供了重要货源和升值的预期，从而也进一步提升了品牌的价值感。

AIGC创作的三星堆青铜器

央博数字传媒科技有限公司总经理冯宇认为，剑南春在三星堆博物馆新馆开馆之际推出新品，通过文创方式回溯历史、传承文化，不仅仅体现了中华文化丰富多彩，也通过白酒让文化与现代生活息息相关，进一步加强了对中华优秀传统文化的理解和认知，将有助于推动蜀地文明的传承与活化。

中国人民大学教授、文化创意产业研究所所长金元浦关注90后、00后消费群体的新变化，他建议相关企业培育体验式、互动式、服务型的新型文化消费模式。

“白酒文创做得好，消费者喜欢，企业受益。”前述分析人士认为，这场白酒行业的“破界生长”进化之旅，仍在进行时，目前暂未出现大赢家。未来，谁能在多元需求中精准锚定价值，深刻洞察消费变迁，找到“文化+”产品定位，谁才能在“文创酒”新赛道获得差异化竞争力，在激烈竞争中脱颖而出。