金旗品牌观察：中国企业全球叙事的升维密钥

当中国企业出海从“单点突破”走向“品牌扎根”，当“中国制造”向“中国创造”的转型进入深水区，一个关键命题愈发凸显——如何让全球受众真正理解中国品牌的价值？

近日在金旗品牌研究院举办的主题为“中国企业如何构建全球叙事”的直播活动中，华扬战略传播研究院执行副院长、清华大学公共关系与战略传播研究所副所长、浙江大学传媒与国际文化学院长聘专家潘建新教授与闻远达诚管理咨询创始人、品牌专家李国威先生做客直播间，金旗品牌研究院院长银小冬主持，针对这一命题从底层逻辑到实操路径进行了深度剖析。

全球叙事水土不服的底层症结

中国企业在全球叙事中遭遇的困惑，并非简单的“语言障碍”，而是战略传播思维的缺位。“中国企业的全球叙事，不是简单的翻译+传播，而是一场从自我表达到价值共鸣的思维革命。”潘建新开宗明义，“很多企业还抱着国内传播思维不放，把全球市场当成国内市场的放大版，以为把中文稿件翻译成外文就能搞定，结果自然是技术优势讲不透、品牌故事没人听。”

两位嘉宾共同认为，这种脱节的核心是战略传播体系的结构性失衡，具体表现为三个维度的错位。

其一，是传播逻辑的文化错位。国内企业习惯以技术参数、工作汇报式语言进行传播，却忽视了全球受众的用户视角。潘建新直指问题核心：“我研究过很多央企官网的海外板块，内容大多是某领导视察、某项目竣工之类的官样文章。这种自说自话的传播，怎么可能触达受众的关注点？”

李国威则举了Shein在欧洲市场破局的例子来证明关注受众立场的价值。正是因为喊出了“时尚是权利而非特权”的价值主张，Shein击中了欧洲市场年轻群体的文化共鸣点。这种价值叙事的穿透力，远胜于单纯的企业传统优势宣传。

其二，是传播生态的适配困境。在海外市场，中国企业常陷入渠道依赖的误区，将大量预算投向报纸、电视台等传统媒体，却忽视了社交平台、KOL与NGO组织构成的立体网络。而华为在美洲市场推出昆仑玻璃抗摔实验，用手机当锤子打钉子的幽默短视频在社交平台获得2.3亿次播放。

其三，是叙事范式的单向灌输。当国内企业将民族品牌、中国速度的话语体系直接复制到海外，往往会引发抵触情绪，甚至被渲染为地缘政治工具。潘建新强调：“全球叙事最忌讳单向灌输，把国内的民族品牌、中国速度等口号直接搬到海外，很容易引发西方受众的反感。我们需要从‘权力话语’转向‘柔性共鸣’，用人类共通的情感做桥梁。”

海尔在印度市场推出“母亲的厨房”主题传播，用纪录片记录印度母亲使用海尔家电烹饪的日常，播放量达1.2亿次；阿里云在马来西亚推广城市大脑时，以“天人合一”的东方智慧诠释技术与自然的共生。这些叙事的共同点，正是用母爱、对自然的敬畏等叙事，实现了从“说服”到“共情”的转变。

全球“多声部”与本土“精准调”的平衡术

全球市场的多样性，决定了中国企业的叙事不能一刀切。潘建新提出的文化解码—需求锚定—合规嵌入三维适配体系，为不同区域的叙事策略提供了清晰框架。他解释道：“每个市场的文化基因、消费需求、政策合规都不同，必须一把钥匙开一把锁，先解码文化，再锚定需求，最后把合规要求嵌入叙事，这样才能避免水土不服。”

比如作为ESG理念的发源地，欧洲受众对可持续发展的关注远超其他地区。潘建新表示：“欧洲市场的叙事核心是价值共识，企业要先做好文化解码，再锚定需求，最后嵌入合规，三者缺一不可。宁德时代在匈牙利工厂承诺2025年实现80%绿电使用，还通过国际可再生能源署认证，这种量化的合规叙事，比空喊技术领先的口号有说服力得多；TikTok在欧洲推出‘家长监控模式’，也是精准回应了当地对未成年人保护的焦虑。在欧洲，合规不是成本，是入场券。”

美洲市场的关键是创新表达。“美国人天生反感‘说教式’传播，喜欢幽默、个性的内容。企业与其严肃地罗列参数，不如用场景化、体验式的故事让受众自己感受产品价值。”潘建新举例，波司登在阿拉斯加开展极寒测试，邀请户外博主在暴风雪中搭建庇护所，用体验式叙事传递产品性能。

东盟市场的核心是文化共生。李国威分享的吉利宝腾案例极具代表性：“吉利初入马来西亚时，想把国内的奋斗者文化搬过去，结果发现当地员工把宗教、家庭看得比工作重得多。后来宝腾管理层改变思路，通过对话式共创找到企业发展与家庭幸福的结合点，这才打开局面。”他强调：“本土化不是复制国内模式，而是对话式共创，要尊重当地的文化习惯和价值排序。”

值得注意的是，区域适配不是全球一个声音，而是多本土、共核心。正如李国威所言：“‘one voice’的时代早就过去了，企业需要允许不同区域有差异化的表达，但必须守住全球品牌理念的一致性。”

西部破局：借势双循环，打造全球叙事“新枢纽”

对于西部企业而言，全球叙事的机遇不在于复制东部经验，而在于依托双循环与一带一路的独特优势，打造区域特色+全球表达的差异化路径。潘建新以成都为例，提出西部区域破局的新逻辑：“西部企业要抓住一带一路新机遇，走通道枢纽化、产业集群化、创新生态化的差异化路径，把地理边缘变成网络中心。”

首先，是将“地理边缘”转化为“网络中心”。借助中欧班列与RCEP框架，西部企业可以跳出内陆思维，以欧亚大陆桥梁的定位重构叙事。西南大学食品科学院研发的榴莲冷链保鲜技术，将运输时效从21天压缩至7天，果肉完好率从65%提升至92%。潘建新认为，这就是通道枢纽化的生动体现，用“中欧班列上的新鲜榴莲”这个具体场景，替代数字丝绸之路的宏观政策，全球受众一下子就能感受到一带一路的实际价值，比讲大道理管用得多。

其次，是激活传统文化IP的“现代转译”。西部拥有熊猫、蜀绣、川茶等丰富的文化符号，但叙事的关键不是符号堆砌，而是价值转化。传统文化IP不是贴标签，不能只把熊猫、蜀绣当成视觉元素。关键是现代转译，把东方智慧转化为全球受众能理解的价值主张。

最后，是构建政产学研的协同生态。西部企业的全球叙事，不能仅靠企业单打独斗，需要高校、政府、协会的联动。四川大学法学院成立的RCEP合规研究中心，帮助光伏企业将出口马来西亚的关税从5%降至0；北邮成都未来通信研究院聚焦6G低空经济，计划带动千亿级产业集群——这些案例正是协同生态的价值体现。

长期主义：全球叙事的本质是“价值共鸣”

直播访谈中，两位嘉宾多次强调长期主义的重要性。潘建新引用故宫博物院院长王旭东的话：“真正的文化自信，是让世界在我们的故事中看到自己，在我们的智慧中找到答案。”他进一步阐释：“全球叙事是一场持久战，不是靠一两次营销事件就能建立信任。企业要沉下心来，持续输出有温度、有共识的内容，让世界在我们的故事中找到共鸣。”李国威也认同这一观点：“全球叙事的本质不是宣传，而是信任构建。信任需要时间积累，不能急于求成，更不能搞一锤子买卖。”

从淄博烧烤的“感恩叙事”，到云南大象北迁的“生态叙事”，再到海尔、阿里云的“用户叙事”，这些成功案例的共同点，是找到了人类共通的情感——感恩、对自然的敬畏、对美好生活的向往。潘建新总结：“中国企业要跳出技术优势、规模优势的单一维度，用共情搭建文化桥梁，用长期积累品牌信任。你讲的故事能不能让外国人感同身受，能不能让他们觉得这也是我们关心的，这才是关键。”

即将在成都举办的2025全球品牌经济大会，为中国企业提供了一个绝佳的契机。在这里西部企业可以链接全球资源，将中欧班列的故事、蜀绣的创新、川茶的科技转化为全球受众可感知的价值；在这里，中国企业可以探讨如何将制度创新、科技裂变、品牌跃迁、人才引领四大引擎联动，实现从产品出海到价值出海的质变。李国威对此充满期待：“成都作为西部枢纽，有机会成为中国企业全球叙事的新起点，这里的企业既有区域特色，又有全球视野，完全能走出一条不一样的叙事之路。”

当中国企业不再执着于“说服世界”，而是专注于“与世界对话”；不再纠结于文化差异，而是善于在差异中找共识，全球叙事的困局自然迎刃而解。这不仅是中国品牌的成长之路，更是中国与世界实现共生共长的必经之路。“被读懂，比被记住更重要；共成长，比独领先更持久。”

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