从厂商关系、动销情况看白酒三季报

月儿弯弯照九州，几家欢乐几家愁。

截至10月30日，白酒上市公司三季报已全部披露完毕，从各酒企数据来看，“禁酒令”之下的2025年，遭遇了极寒冬天。

今年白酒行业呈现何种演进趋势？三期（政策调整、消费结构转型、存量竞争）叠加背景下，酒业出路何在？笔者结合三季报，得出以下几点观察：

除茅台、汾酒外，酒业第三季度全部负增长

从数据来看，酒业三季报成绩单打破了过去三年的增长惯性，除贵州茅台、山西汾酒外，白酒企业营收与净利普遍陷入负增长区间。白酒行业整体业绩呈现“总量下滑、增速收窄”的显著特征，表明行业正式告别高增长时代，与过去三年的繁荣景象形成鲜明对比，酒业呈现出“增速腰斩、盈利收缩”的新常态。

2025年前三季度酒类上市企业业绩汇总，制图：价值投资链

从行业整体数据来看，前三季度，20家白酒上市公司合计实现营业收入3177.79亿元，同比下降5.90%；净利润合计1225.71亿元，同比下降6.93%；经营活动产生的现金流量净额合计为877.06亿元，同比降幅更是达到20.85%，盈利质量与现金流健康度同步承压。

2025 年三季度（单季度）酒类上市企业业绩汇总，制图：价值投资链

在第三季度，白酒企业营收、净利润的降幅大幅扩大。统计显示，第三季度的营收、净利润分别下滑18%和22%，跌幅超过2013–2015年调整周期内的任何一个季度，也超越了上轮周期的单季最大降幅——2014年一季度营收下滑10.8%。

与营收利润下降同步的是，白酒产量的下降。国家统计局数据显示，1-9月，白酒产量累计265.5万千升，累计下降9.9%。

业内分析认为，人口红利消退、消费疲软与政策调控等多重压力是今年酒业寒冬的几大原因，从竞争程度、烈度来看，本轮的结构性调整远未结束。

马太效应突显，价格带分化

整个2025年，白酒行业马太效应进一步突显，市场份额向头部集中，价格带明显分化。

——高价酒被茅台、五粮液垄断

在500元以上价格带，茅台、五粮液合计占据70%的市场份额。贵州茅台以1284.54亿元的前三季度营收独占酒业鳌头，占20家白酒上市公司总收入的40.42%，净利润占比更是高达52.73%，一家企业的营收规模相当于排名后15家企业的总和，行业“一超多强”格局进一步巩固。

——次高端价格带面临挤压式竞争

另一方面，不同价格带的分化也比较明显。其中，300-500元价格带产品成为本轮调整中压力最大的群体，面临“上挤下压”的双重困境。

业内分析认为，这是因为一方面，高端酒价格下探挤压市场空间，反映在一些区域名酒的市场受到全国性名酒市场下沉的竞争挤压；另一方面，区域酒企为争夺平民消费酒市场，采取性价比策略，导致中端酒市场竞争进一步白热化。

具体到区域性酒企层面，皇台酒业前三季度营收0.87亿元，同比下降23.25%，单季营收降幅达83.49%；伊力特营收12.99亿元，同比下降21.46%，第三季度由盈转亏；口子窖、金种子酒、酒鬼酒等营收降幅均超过20%，其中口子窖前三季度归母净利润7.42亿元，同比下降43.39%，酒鬼酒前三季度亏损。

诸多事实表明，今年以来，迎驾、金徽酒、口子窖等区域性酒企正在遭遇茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等全国性名酒的降维打击。

东兴证券研报指出，次高端（300-800元瓶/500ml）区域性酒企业绩下滑的核心原因在于消费场景收缩，商务宴请和礼品消费需求减弱，而大众消费市场又难以承接其价格定位，导致市场份额被挤压。

区域酒中也有坚挺者。例如，今世缘前三季度营收88.81亿元，同比下降10.66%，降幅小于行业平均水平。笔者分析认为，区域酒企的核心竞争力在于渠道深度和地缘文化认同，近年来，同为苏省两大酒企之一的今世缘在洋河向全国扩张进程中采取“灯下黑”策略，蚕食后者在本省的市场份额，以广铺渠道挤占存量市场，以精准营销抢挖客户资源。

——100元以内价格带波动较小

云酒团队在刚刚过去的中秋、国庆“双节”期间调研发现，白酒动销表现不及预期，100元以上的中高端酒销售额下降约27%，但是，低端酒（100元以下）降幅则低于10%。

以上诸多信息恰如棱镜折射出酒业全貌：需求缩量之下白酒的消费升级与降级并存——降级，消费价格下降，价格带下移；升级，消费者对品质要求进一步提升。

淡漠化、疏离化，厂商关系急剧变化

“甜蜜”招商政策“诱惑”不来经销商，推出新品遭致经销商抵制，终端蹿货时有发生……2025年，传统白酒招商难上加难，厂商关系进入淡漠化、疏离化阶段。

经销商是酒厂的衣食父母，时下的艰难倒逼酒厂与经销商风雨同舟，共克时艰。11月初，一则某电商平台“卖茅台低于市场价将被罚”的传言传遍酒圈，折射出酒企希望控价，与经销商共渡难关的决心。

除茅台外，年初以来，已经有五粮液、汾酒、泸州老窖、郎酒、洋河、酣客君丰等酒企采取控量保价措施，减少核心大单品市场投放，重构供需平衡。

虽然部分头部酒企开始要求核心经销商与酒厂一起控货保价，但面对大单品价格持续倒挂、终端动销难、利润与资金流双重压力等现实情况，不少经销商却陷入是否抛货的抉择之中。

“今年三季度经销商面临的核心问题并非库存积压本身，而是无利润甚至亏损经营--即便库存能售出，也需折价变现，导致流水与利润双双不可观。”北京太和金樽文化公司总经理杨金贵进一步表示，这一困境根源并非白酒行业周期，而是中国整体经济周期。

而据新营销专家贾福春观察，面对价格下跌，名酒代理商身负酒厂任务压力，需持续打款囤货，陷入“不舍过往收益而不愿放弃、继续经营则要承压压货”的“干与不干”两难，而非名酒代理商则聚焦去库存，通过抛货、变现来缓解压力。

财经博主“价值投资链”认为，飞天茅台是酒业价格的定海神针，飞天茅台稳，则行业价格稳；飞天茅台波动，则行业价格失序。茅台的控价举措是稳住全国白酒价格基本盘的充分必要条件，突显出纲举目张的引领作用。

行业专业人士认为，今年白酒价格行情，反映出白酒传统渠道模式改革到了“箭在弦上，不得不发”的进步。

今年的酒业市场行情表明，传统的招商方式难以奏效。在经济火热之时，传统白酒企业的渠道模式——大商（一批商）、二批商、终端（小商、专卖店、KA），大家利益均沾，但在消费低迷的行情下，这一模式就难以维系。在消费者越来越理性的时代，依托社群运营、变多级代理为直达用户的粉丝经济或许会是一个不错的方向。

酣客君丰FFC商业模式

作为酒业“星物种”“新物种”，酣客君丰采用社群运营和粉丝经济，秉持“以消费侧创品牌，为酱酒极客而生”的思维，颠覆白酒行业旧传统，创造出了白酒行业的全新业态，凭借“FFC（Factory-Fans-Customers)商业模式”以及白酒封测文化等消费者“认知盈余”，建立了一套从“从喝到做，底层重做”的商业方法论，打造出酣客酒窖“销售+文化+体验+服务+私域流量”5位一体、360度超级体验终端，成功把“喝酒大户”变为“卖酒大户”，将粉丝变为酣客经营者，并通过“新圈层+新产业”的融合，建立自己的圈子，形成独有的可持续化生态。

这一创新模式在短期带来极大的成功，创造了酣客君丰“5年增长100倍，7年增长400倍，10年品牌价值增长至超230亿元”的增长奇迹。截止目前，酣客君丰旗下创新型白酒终端——酣客酒窖已在全国布局有上千家。

传才战略智库首席专家王传才认为，近年来白酒行业出现酣客等较为成功案例，通过圈层和合伙人模式取得成功，其和传统酒类销售最大差异就在抓住C端，可以预料，伴随白酒产业职业经理人流动加速，更多业外人士可能进入白酒，为行业发展带来新生力量。

提振消费，白酒先行

当前，提振内需已成为推动我国经济持续健康发展的核心任务。消费作为最终需求，是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎，对于巩固和增强经济回升向好态势具有决定性意义。

在当前的经济环境下，消费将在螺旋式上升的良性经济循环中持续恢复和扩大，对经济增长的“主引擎”地位将得到巩固。国家统计局最新数据显示，2025年前三季度中国GDP同比增长5.2%，其中最终消费支出对经济增长贡献率达53.5%，比上年全年提升9.0个百分点，表明消费已占经济半壁江山。

面向未来，“十五五”规划建议提出：“促进形成更多由内需主导、消费拉动、内生增长的经济发展模式”“促进消费和投资、供给和需求良性互动，增强国内大循环内生动力和可靠性”。这一顶层设计，为全面激活消费市场、构建新发展格局指明了路径。

民以食为天。食品餐饮消费作为最基本、最刚性的民生消费，是观察内需活力的重要窗口。而白酒是食饮消费中的大头，贡献了超过一半的利润，支柱作用不容忽视。

财经博主“价值投资链”认为，在房地产低迷的背景下，提供消费的备选支柱项还有汽车、家电、白酒等等。但是国内汽车市场一直不振，家电历经两年的国补，增速潜能已经释放，且家电作为耐用品，消费频次低，增长后劲不足。

舍“家电”而“饮酒”是今年双11消费的一个新演变趋势。据星图数据，2025年双十一期间，综合电商平台家用电器销售额同比增长为16.5% ，增速低于2024年的26.5%的增速。而反观京东超市名酒11.11全周期战报（10月9日20:00-11月11日24:00），京东酒类销售同比增长18%，已经超过家电增速。

双11当天茅台部分产品价格

双11当天五粮液部分产品价格

白酒消费之所以反弹，一方面是双11期间降价幅度比较大，另一方面是其高频消费需求使然，而后者是工信部将之与丝绸、茶叶等并列为“历史经典产业”的经济原因所在。“提振消费，离不开白酒。”前述专业人士说。

事实上，白酒产业链条较长、支点较多，上下游链条涵盖农业种植、包装、酒瓶、信息化、广告设计、仓储物流、会展金融等各行业，呈现“经济价值巨大，产业规模庞大，从业人员众多”的特点：

中国酒业协会数据显示，2024年全国规模以上白酒企业累计实现销售收入约8000亿元；实现利润总额2,508.65亿元。另据国家统计局数据，2024年1-12月,酒、饮料和精制茶制造业企业平均用工人数为96.4万人。

综合来看，今年前三季度，受“禁酒令”影响，白酒消费遭遇断崖式需求下跌，行业竞争持续升维，渠道变革迫在眉睫。对于相关企业而言，惟有正视行业调整的现实，扎实品牌与渠道建设，在充分竞争的行业红海中打出差异化“招数”，才能在新一轮洗牌中站立得住。