白酒年轻化的障碍——“登味儿”，看酣客君丰如何破解

世界是老年人、中年人的，但终究是年轻人的。

在酒业进入政策调整、消费转型、存量竞争的深度调整期，作为酱酒新消费领军者的酣客酱酒，创新白酒玩法，着力培养新生代消费群体，以谋求形成未来竞争力。

营销创新，祛除“登”味儿

一组数据，折射出白酒对年轻人吸引力不足。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，随着消费人群结构的变化，50后和60后一代逐渐退出酒类消费市场的主流地位，同时，70后和80后的消费量也在逐步缩减。当前，1985年前出生的商务及管理人群已成为白酒市场消费的主力军。这也从侧面印证，85后及之后出生的消费群体是白酒的未来主要增长点。

“老登喝不动，中登送不动，小登喝不了白的。”对此，有网友如此调侃。

年轻人不是不喜欢白酒，而是排斥其中的“登”味儿、“守旧”和“潜规则”。对于茅台老领导季克良的名言——“年轻人不喝茅台酒，那是因为他们还没长大。二十多岁的小孩子还不懂事，不知道要喝好酒。”对此，财经博主“价值投资链”认为，期待年轻人长大后自然会爱上白酒，这一思路可能会适得其反，年轻人年轻时拒绝酒，长大了出于养生等原因，更不会饮白酒。

Snapchat亚太区营销科学主管梁辰表示：“Z世代最渴望情感共鸣与亲密连接，最应避免宏大叙事。”这意味着他们不再迷信品牌神话，更青睐真实体验；不为“品牌多厉害”的单向宣传买单，只为“品牌懂不懂我”的双向奔赴投票。

“Z世代营销之母”安吉·瑞德在《Z世代营销》中指出，年轻人消费早已超越“一锤子买卖”，而是通过“消费—互动—创制”深度参与品牌建设，希望借品牌表达社会责任与价值担当。

行业分析人士指出，在年轻人日益“清醒”的背景下，品牌如果不与年轻群体沟通，将会失去整整一代人（1985年至1994年出生的普通白领以及95后的职场新人）。

在年轻消费心理剧变的当下，酒业如何做好营销？如何培育年轻消费群体？

知名酒评人蔡学飞表示，在推进白酒“年轻化”进程中，企业需在品牌营销时转变话语体系，运用新媒体工具、体验营销等手段，以契合年轻消费者喜好的方式开展营销活动。如此更易引发群体传播与裂变效应，达成传统白酒内容向当代创新输出的转变，进而赢得年轻消费群体的青睐。

当下，诸多酒企通过增加场景化叙事，引进主播直播等举措，皆是为积极链接年轻人。比如，泸州老窖发起国际诗酒文化大会，茅台发起“黄小溪吃晚饭”线下联动，酣客君丰孵化出“酣客老王”“酣客玄子”“醉一芳”一众网红粉丝等。

酣客案例，带动悦己消费的新物种

在迎合年轻一代消费群体上，作为白酒界新物种、“星”物种的酣客酱酒，已然走在同行前列。“白酒业在全行业中创新速度最慢、力度最小。而酣客等新物种的优势正是创新。”酣客君丰创始人王为说。

通过品牌联动，满足年轻消费者国潮化、新潮化体验。联合金丝猴食品、莎布蕾、脆升升、好想你等年轻化品牌举办品牌联动活动，联合网游企业发起“暗黑不朽年度庆典”等时尚活动，酣客君丰进一步焕新白酒文化认知，打破白酒与年轻消费者的次元壁。

酣客酱酒携手网易游戏《暗黑破坏神：不朽》发起年度庆典

注重心价比，满足年轻人悦己消费需求。酣客酱酒发起酣客陪你等月圆、酣客感恩月、酣客请吃年夜饭、酣客万圣夜等活动，以情绪经济模式满足年轻人的自我实现感。

以文化认知小切口，激活年轻消费大潜能。拉一条长长的酒线、将酒液点燃成一团火、搓酒搓手烫留粮香、摇挂杯犹如美人泪……这是酣客式白酒品鉴方法“盲品十八式”的手法，像变魔术一样的操作令年轻人着迷。据悉，像这样的白酒品鉴会，酣客公司每年都会举办不低于5000场，参与者中不乏年轻群体。

产品创新，从电子烟、茶饮中汲取“循序渐进”智慧

白酒尤其是酱酒，味道较“重”，初入口时有辛辣感，在向年轻人推广时，可以借鉴电子烟、茶饮的成功经验，以循序渐进取胜。

名酒研究所创始人张静发现，一般酒友口感偏好遵循着从清淡到重口的变化规律，从清香喝到浓香，从浓香喝到酱香，很难再喝回去。白酒实现“年轻化”破局，答案就在于通过循序渐进的下沉式引导，最终让年轻人接受高度的酒品。

以茶饮为例，年轻人先是喜欢喝奶茶（茶多酚的含量在50-150mg/L），喝得多了就开始喜欢东方树叶(茶多酚的含量在160-380mg/L)，而在将来，茶多酚含量300mg/L起步的茶类饮料也会打开市场。

再以电子烟为例，悦刻电子烟靠原味形成基础盘之后，通过每年的烟杆升级和季度的烟弹口味延展形成了脉冲式的热点。她指出，“从绿豆味的起势到葡萄味的开发，再到四代烟杆的彻底爆发，也就两年时间。”

酒精和茶多酚在接受度和逐渐增重口方面具有相似路径，“奶茶逻辑”“电子烟逻辑”亦可应用于白酒。

酣客•经典版（小支装）

“白酒企业可以尝试推出10ml、50ml、125ml的小支装，并且研发和提倡与冰、奶、茶、果等饮料的混饮，在降度的同时，也融合并迎合了年轻人的口感，照顾到了他们较弱的购买力。通过单次容量的区隔，按照1比4的酒饮混搭，可以把酒从52度降到13度；按照1比16的酒饮混搭，可以从52度降到3-4度。”张静说。

酣客酱酒的产品创新与张静的“循序渐进”理论有异曲同工之妙。

王为表示，中国已经进入第四消费时代，悦己消费是大势所趋，作为时代潮流最忠实的追随者，年轻人对心灵满足的追求更加强烈。“酣客酱酒的酱酒新文化底层逻辑，就是从‘心’出发，超越“需要”，创造“想要”；不仅满足物质‘需求’，更要满足精神‘追求’。”

循此逻辑出发，酣客君丰迎合年轻消费者个性鲜明、桀骜不驯的特点，创新白酒品类，通过举办“酣畅一夏·酒鬼升职指南”花式特调酒比赛（柠檬汁、苏打水、薄荷、雪碧、车厘子、红石榴糖浆、西瓜、杨梅法等特调酱酒），在降度的同时丰富了品饮口感体验，通过酣客禧酱新品开盲盒等创新举措，引爆年轻消费群体热情。

酣客君丰“酣畅一夏·酒鬼升职指南”花式特调酒比赛吸引大量年轻人参与

同时，酣客君丰推出雾化宝、小支装、酣客酒宠等辅品，推出“小口慢咂”“少量多次”饮酒理念，通过小剂量导入，帮助消费者建立对酱酒的初步认知。

当前，白酒行业正在经历一次前所未有的代际更替。谁能与年轻人建立长期关系，谁就能穿越周期；谁能赢得年轻人的情绪与认同，谁就赢得了未来的流量入口。酣客君丰的案例表明，白酒并非天然“老去”，问题不在酒，而在呈现方式；不是年轻人不喝酒，而在于行业是否愿意放下居高临下的姿态。

“酒业的年轻化，不是让年轻人提前变老，而是让行业重新变年轻。”前述分析人士指出，当白酒不再高高在上，而成为一种可以参与、可以玩味、可以表达自我的生活方式，当品牌不再用“潜规则”教育年轻人“你需饮”，而是真诚做好与年轻人沟通，白酒与年轻人之间，便不存在不可逾越的鸿沟。