丁香园发布品牌传播洞察：医疗机构如何建立不随流量起伏的长期影响力？

过去几年，医院品牌传播经历了一轮明显的「加速」：微信公众号竞争激烈、差距缩小，视频快速扩张，AI技术又进一步降低了内容生产门槛。传播渠道越来越多、更新速度越来越快，但一个更值得关注的问题也随之出现——产出和效率的增长，是否真的带来了影响力增长？

《2025医疗机构品牌传播报告》

从2025年度「最佳品牌传播医疗机构」全国近千家医院的年度传播数据看，答案并不是肯定的。视频号和抖音号的总发布量分别同比增长32%和18%，但条均互动量分别下降6.5%和25.2%。供给更多、竞争更激烈，大众却不会「全盘照收」。这意味着，医疗品牌传播正在告别单纯追求数量的阶段，转向“单位内容创造了多少有效触达，以及能否在流量之外持续积累信任”。

视频内容更多了，单位内容的影响力却在下降

视频仍然是医院突破原有受众圈层的重要机会，但它已经不是「只要做就会增长」的增量渠道。参评样本中，视频指数呈明显的两极分化：一端是能够稳定产出、理解平台机制的头部账号，另一端则是大量尚未找到内容方法的账号。

「爆款」和「日常运营」需要被视作两套不同的增长引擎——抖音更偏即时兴趣，前3—5秒和完播率决定内容能走多远，适合借助热点触达新受众；视频号更依赖社交关系、重复访问和长期互动，更适合用「有用」的内容沉淀信任。

微信推送没有「过时」，它正在从流量阵地变成关系基本盘

在短视频热度持续上升的同时，微信仍贡献了医院最主要的内容供给。

《2025医疗机构品牌传播报告》

数据下滑并不代表微信正在「失宠」，而是渠道的角色正在稳定和分化：订阅号承担长期内容教育和追更；服务号承担强提醒、工具与就医服务。对医院而言，微信的价值不再只是制造一次阅读高峰，而是维持持续、可靠的信息供给，让公众知道医院擅长什么、能提供什么帮助。

综上，医院不应再用同一套指标管理所有渠道。扩新的渠道，要关注新用户触达、爆款后的转粉和连续观看；强调长期运营的渠道，则更应关注栏目稳定性、重复访问、服务触达与用户关系。流量是入口，但能否把一次观看变成持续关注，才决定增长能否留下来。

AI 正在重写品牌传播的「后半程」

内容被看见只是传播的前半程。官网、搜索与舆情数据的变化显示，公众如何核验信息、AI如何引用信息，以及医院在风险中如何回应，正在成为品牌影响力的后半程。

2025年超过半数医院的舆情指数出现不同程度下滑。与此同时，医院官网指数普遍提升，搜索指数整体微涨。这些变化共同指向一个现实：当AI内容增加、信息噪声变大，权威、统一、及时、可核验的信息反而更加重要。

《2025医疗机构品牌传播报告》

官网不再只是机构介绍页面，而是搜索平台、AI工具和公众核验医院信息的重要来源；医生自媒体也不再只是个人表达，而需要与机构的账号备案、内容边界、和应急响应形成协同。

从「被看见」到「被信任」：长期影响力来自三件事的持续积累

当传播和大众注意力持续变化，真正能够穿越平台周期的，不是对每一次流量的追逐，而是专业内容、权威信息和组织响应在日常中的持续积累。

一、被识别：即平时被记住，持续回答公众关心的问题，通过微信和视频输出吸引人、能沉淀的内容；二、能引用：即需要时找得到，重视官网和搜索的运营和建设——让统一、最新、可核验的权威信息被外部找到并引用；三、能信任：关键时刻信得过，面对疑问和风险，快速核实、及时回应、说明事实，用行动守住信任。

十年同行：一张榜单，也是一部医疗品牌传播的行业切片

2025年，是丁香园·医院汇主办的「最佳品牌传播医疗机构」评选走过的第10年，这期间，医疗品牌传播从传统媒体、微博和官网时代，逐步走向微信、短视频、AI 与多平台协同时代。

今年，评选延续微信、视频、搜索、官网、舆情五大关键维度，并进一步引入行业专家的专业判断。活动吸引近千家医疗机构参与，形成10大榜单，遴选出220个行业标杆，以更科学、更立体的方式审视医疗机构的品牌声量、公众认知与传播价值。

「榜单已于8月21日下午在丁香园中国医院发展大会隆重揭晓，《2025品牌传播洞察报告》也同时发布。未来，榜单将持续致力于让真正有价值的医疗传播被看见，让更多可借鉴的方法被行业共享，沉淀更长久的公众影响力。

数据说明：文中数据来自参评医疗机构样本，用于观察样本趋势，不代表全国医疗机构全量情况。

——附 2025年度「最佳品牌传播医疗机构」完整获奖名单——