核心洞察|朱延辉：新质营销的三大关键词

这是一个“过剩”的时代。信息是过剩的，生产是过剩的，产能是过剩的，产品是过剩的，甚至服务也在逐渐走向过剩。越是过剩时代，营销越要回归“极简主义”，具体什么是极简主义呢？简单讲：你的资源有限，不能每个框里都放萝卜，得”以少剩多“，营销并非全面发展，平均用力，而是在关键点上着力，调动所有资源将营销做到极致。

新时代的营销，只有以简驭繁，掐准关键节点与战略重心，才会事半功倍！全面提升新质营销力是企业实现可持续发展的关键。如果给新质营销（以下简称新营销）下一个定义，那么新质营销就是认准顾客，满足需求，获得回报的过程。

一、新质营销的三个关键词

第一个关键词：认准顾客

如何认准顾客，谁是我们的菜是我们营销少走弯路的第一要素！所谓认准顾客就是要弄清楚到底谁是我们的客户，到底谁能为我们的产品买单！伟人说“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。”今天，我们面对供给侧过剩，产品同质化的市场环境，面对被移动互联网下的信息平权化，信息大爆炸，“谁是我们的客户？谁不是我们的客户？”同样摆在我们企业家面前。

第二个关键词：满足需求

所谓满足需求，企业产品和服务的最终对象是消费者，一切行为应该真正围绕消费者展开。企业往往一面在宣传“以顾客为中心”，一面生产企业自行设计制造的商品，通过营销手段说服消费者接受。这并不是真正的“以顾客为中心”。

企业需要跟消费者在一起，打造适合企业的产品，生产消费者需要的产品。这并不是一句空话。马斯洛需求层次理论提出的生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求等五个层次的需求，对于企业就是五个不同的生存空间，以人为本，从消费者需求出发，重新梳理自身战略和产品逻辑，去完成基于人最底层需求的满足，才是长期而有效的需求满足逻辑！

成熟的商业模式都源自企业对用户需求和痛点的理解，并采取行动满足需求。对于用户需求的理解和痛点的把握力，即对顾客有没有形成真正的说服力，才是我们能否真正满足消费者需求的关键所在！

第三个关键词：获得回报

所谓获得回报，就是要么买我产品获得品牌利润，要么赞我产品获得品牌口碑，利润是今天的钱，口碑是明天的钱；除了这两点，都不是我们品牌需要的回报！

要让消费者买我的产品或给我点赞、好评，就需要有货架、有陈列让他们能够看到，让他们能够买到，货架即渠道，陈列即推宣。只有渠道和推宣到位，消费者才能买到，赞到，品牌才能获得利润与回报！

今天我们身处数字营销时代，面对超万亿的直播电商市场规模，抖音、快手、小红书、私域流量等业态汹涌而来，品销合一的打法越来越成为一种最具性价比的商业模式，因此如何打造品销合一的渠道力，是今天品牌获得回报的第三大关键！

因此客群力、说服力、品销合一渠道力，是激发转化的根本，也是引爆购买的核心！

二：客群力

客群力主要包括两点：市场细分，目标顾客选择；

细分市场是市场管理和产品规划流程的重要步骤。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场；企业可以集中人、财、物等资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

当前，消费复苏势头持续增强。其中，各类新消费群体不断涌现，个性化、多样化的细分市场发展迅速，展现出强劲的消费力。随着消费市场细分群体越来越多，供给侧的生产组织正随之改变，聚焦细分人群需求的企业会迎来更多发展机遇。

目标客户选择：

绝大多数情况下，我们的营销不奏效来源于两点：

一就是对自己的客户了解不够，不知道客户有什么痛点需要解决；

二就是对自己的核心能力是否核心，是否真能解决客户痛点，了解不够！

因此认准客户是谁？是我们营销的第一要务！

目标客户群选择主要包括3个维度：

1、潜在的目标客群是否真的需要该产品

客户购买产品取决于客户的需求， 客户是否真的需要产品， 因此，在选择和识别目标客户时，我们应学会分析客户的需求并确定产品是否真正适合客户的需求。  我们必须选择有真正需求的客户，以便可以销售产品。 因此，我们的营销必须站在客户的立场，设身处地考虑其需要，如不是他需要的产品，就不要勉强。

2、潜在的目标客群是否有能力使用该产品

就是客户是否知道如何正确使用产品。 有些产品需要使用特殊技术。他们必须考虑目标客户是否有能力使用该产品，以及是否可以通过援助服务解决。 如果客户无法使用它，则无法解决协助服务，难以实现销售。 即使你把产品卖给他，你将来也不可避免地会遇到麻烦。

3、潜在的目标客群是否有能力支付

 在确定目标客户之前，有必要了解此类客户的支付能力。 一方面，客户支付的能力影响了产品销售的难度 另一方面，客户只有付款的能力，我们才能获得品牌利润。

三：说服力

信任是一切交易的基础，信任状是顾客做出优先选择的证据。美国权威研究消费者行为的领域将消费者进行某个产品的消费决策时受到来自各方的影响力量分成三部分：来自消费者过去的经历积累的经验对决策的影响力量；来源于品牌商的实力的力量；来自于第三方的力量（客户、媒体、专家的话语权影响）。

具体来说就是如何通过高效的品牌说服力，品牌背书力激发用户买单。通过品牌背书，使品牌与背书品牌建立联系，达到对消费者先前承诺的再度强化，与消费者之间建立可信任、可持续性的品牌关联。

品牌背书力主要来源主要有：销量背书、客户见证、获得的荣誉、头部案例、明星代言、专家推荐、品牌故事等等。

销量背书是品牌信任状其中的一种，通过具体的数据即具体的销量、用户的数量等而更被消费者青睐。

例如“连续十二年高端销量遥遥领先”的品牌信任状，为雅迪推行更高端的品牌战略提供了坚实的基础，令雅迪在市场大获全胜。

客户见证：通过晒订单、转发用户评价、卖家秀等行为，让消费者现身说法，站在消费者的角度表现品牌的好处。由于都是普通消费者，会显得真实可信，能给消费者制造安全感。

客户见证几个注意的要素：见证结果，不要见证过程;c、见证传达的购买理由要明晰；数字化见证，同产品只卖方案!

明星代言：人们往往会对一些有代表性的人物产生一种“权威感”，就像读书的时候我们可能不爱听妈妈的话，但基本上会对老师的话更信服，品牌请明星代言也是这个道理。明星代言能够快速的拉近品牌和消费者的心理距离,借助明星人气也能拉进与媒体的距离,增加曝光率,明星代言的品牌知名度也会因此而提高。潜在用户也可能认为，有明星背书，质量一定有保障，或是认为明星也在用的产品一定不会错。

需要注意的是：随着移动互联、社交网络的平权化，明星翻车事件频发，为了防止被明星效应“反噬”，品牌需要时刻监控代言明星的风险状态，作出及时的应对。

专家推荐：专家为具有与代言品牌知识相关的专业人士，因此，他（她）是某一方面的行家，其符号意义是专业、内行、严谨甚至刻板。专家既具有真实特征又具有“意见领袖”地位，因此在数消费者的认知中，专家品牌意味着信赖与权威。

在运用专家推荐的过程中，需要注意以下几个要素：

专家依靠其专业性取胜，并非吸引力或其它因素，而代言人专业度是影响购买意愿的主要因素。因此，专家代言人的代言或推荐说辞必须有专业性。
　a搭配理性诉求方式，配合专家的严谨、内行的符号意义。
　b使用多个专家代言，共同形成专家背书效果。
　c代言内容与产品特性的匹配性高。
　d专家代言对男性的影响比对女性要高，可多针对男性视听众或男性消费者。
　e对应消费者高卷入的产品或品牌，专家代言的可信度高。

品牌故事：现象级电影《蝙蝠侠》、《雨人》的制作人、加利福尼亚大学洛杉矶分校的长期教授彼得·古贝尔(Peter Guber), ，曾在《会讲才会赢:如何通过讲故事打动人心，赢得机会》一书中说，“现今社会的每个人都是通过情感交流在做生意。因此，对于企业家来说，讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力，就能提升竞争力”。

一个好的品牌故事是企业的文化和企业的灵魂，一个好的品牌故事可以推动企业的成长，关于品牌故事的创意主要有几种方式：

a借势用户生产内容：让用户生成内容，要让用户从中有所收获。

b借势名人IP：很多品牌会邀请与品牌调性相符合的代言人做品牌理念的传达者，例如远明酱酒请牛群、任重、张国强等众多明星联合代言。七匹狼男装携手艺术家徐明推出时尚“月球兔”联名款卫衣，实现品牌破圈。

c基于真实事件改变：用可生食鸡蛋讲故事的黄天鹅，发展迅猛，创立不到四年，就占领了可生食鸡蛋领域70%的市场占有率，创下了单月单品6000万销售额的纪录，靠着鸡蛋拿到了8亿的融资。

d跨界联名：近年来，品牌跨界联名持续大热，品牌希望通过与其他品牌、热门IP联名等方式协作营销，不仅满足消费者个性化多样化选择，也能够打响品牌知名度。今年的春节，王老吉与好利来联合打造出年味十足的“大吉大利”新年限定，与无穷推出【金蛋报吉】礼盒，借助王老吉更大众化的品牌形象和极具氛围的罐身设计，接地气的产品印象，年货氛围满满。

e关于品牌故事，最最需要提醒的是：真诚永远是最强大的说服武器，所有技巧的运用、利益的放大，都要基于事实。骗一次，毁一世。

四：渠道力

中国渠道变迁史，大致经历了：单渠道时代、多渠道时代、跨渠道时代，到如今的全渠道时代。

单渠道时代：千禧年之前，商户与消费者发生交易的场景以实体门店为主，主要辐射门店周边，是“砖头+水泥”的时代。

多渠道时代：大约在2001-2012 年间，互联网冲击下，淘宝等电商平台的崛起，线上消费普及化。实体门店遭受严重冲击，商户开始布局线上与线下双（多）渠道，是“鼠标+水泥”的时代。

跨渠道时代：2012年以后，移动互联网发展迅速，民众物质生活富足，消费升级、开始注重综合体验，迫切要求打破从线上到线下的界限，因此商户开始布局O2O即线上与线下一体化的跨渠道，是“鼠标+水泥+移动网络”的时代。

全渠道时代：2018年以后，随着网络原住民的崛起，对购物、娱乐和社交的全数字化体验有了更高的要求，除了有形店铺与线上店铺，社交媒体（微信、小程序、抖音、微博等）愈来愈成为商户更有价值的渠道，一些领先的商户开始全方位地打造下一代渠道体系，是“鼠标+水泥+移动网络+社交网络”的时代。

在今天如何打造品销合一的渠道力，关键在于要讲究“顾客至上”“消费者为王”。以我们服务的晋龙蛋品为例，我们将蛋品消费者从开始接触品牌到最终购买的旅程划分出“需求激活”、“兴趣激发”、“搜索比价”、“评估品牌”、“产生信息”“采取行动”“分享感受”七大环节，通过答案打通品牌认知，品牌认可，品牌认购三大布局，实现晋龙蛋品品牌氛围，品牌势能，品牌成交的全域转化触达，最终通过调动搜索，调动转化，调动成交三大系统性成交动作，实现高效的全渠道成交。

【晋龙6无安全蛋一体化全渠道营销罗盘】

晋龙蛋品以抖音、快手、小红书kol全域种草为阵地扩展品牌消费圈层，辅之天猫、京东平台精细化品类搜索卡位，直通车、直播精准导流，截止目前，入驻各类电商平台53个，日均销量突破30万枚，在各电商平台的总销量位居全国前三，成为蛋品线上渠道首屈一指的长线爆品！

作者：朱延辉，知名新经济营销增长专家，四家行业top 5联席CMO，农业农村部管理干部学院、山东大学新营销高端签约师资，2017-2018山东省电子商务领军人才，前双皇冠店掌柜的；专注移动互联时代下成长型企业新质营销战略、业绩增长体系战略设计及私域流量体系操盘 。