抖音电商助力国货“破圈”，空壳、奶皮、火腿月饼中秋争艳

今年中秋，你吃月饼了么？

不管是“小时不识月，呼作白玉盘”的懵懂，还是“海上生明月，天涯共此时”的思念，抑或是“但愿人长久，千里共婵娟”的美好祝愿，一轮圆月寄托了中国人的朴素情感和浪漫主义。

这股浪漫，可以追溯到久远的上古时期。《周礼》记载：“春在东明祭日，秋在西郊夕月。”“夕月”即“祭月”。这表明在周代，天子已经形成祭月的惯例。此后民间也开始效仿，严肃的祭祀活动渐渐演变成了拜月、赏月。

到了唐代，中秋节成为官方认定的全国性节日，《唐书·太宗记》记载“八月十五中秋节”。吃月饼这件事情则在北宋时期流行，文学作品中出现了“小饼如嚼月，中有酥和饴”的节令食品。此时“中秋节”已经正式形成，除了赏月、吃月饼，还发展出了猜灯谜、观潮、吃螃蟹等各种颇有意趣的习俗。

                              

敦煌莫高窟第103窟《佛顶尊胜陀罗尼经变之拜塔》，记录的就是人们拜月、赏月的场景

几千年过去，中秋节早已是整个汉文化圈的重要传统节日，吃月饼这个“仪式”，当仁不让成为中秋节的核心基调。

中国月饼地图：最好吃的月饼在哪里？

中国人在吃月饼这件事上的讲究由来已久。每年中秋节，更是各大月饼品牌的高光时刻。

月饼的口味和流派的复杂程度，堪比金庸武侠小说里的门派之分：按口味分为甜味、咸味、咸甜味；按饼皮分为浆皮、混糖皮、酥皮；按地域分为广式、京式、苏式、滇式、潮式……如果再把馅料拎出来，蛋黄、五仁、莲蓉、豆沙、火腿……难怪有人会说：“如果粽子口味是咸甜争霸，月饼江湖则是各路豪杰大混战。”

从最初的节令食品，到送礼的交际工具，再到如今年轻人追求的新潮美食，一块月饼，不仅见证了制作工艺的进步，还见证了时代的变化。

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024年中秋月饼行业趋势报告》显示，今年中秋月饼预计产量将达到30万吨，销售额约为200亿元。

月饼“江湖”风云再起。虽然话题已是老生常谈，但每到一年中的这个时刻，来自五湖四海的小伙伴总要忍不住一分高下：最好吃的月饼到底在哪里？

江苏：苏式月饼

每年7月1日开始，苏州稻香村会开始进入招工旺季，各大招聘信息在互联网和当地人才市场流转，为中秋节的到来招兵买马。

与此同时，稻香村分布在北京、山东、成都、张家港、沈阳的工厂生产线在端午节过后全部切换为中秋节模式，一枚月饼的奇幻之旅从这些生产线开始。

苏式月饼是经典的酥皮月饼，饼皮由面粉和猪油揉成，薄如蝉翼、碎如飞雪。经过馅料裹皮切割、压制成型、初次烤制、刷蛋液二次烤制、成品检查、自动装盒，一枚月饼从无到有。

苏式月饼

创立于乾隆年间的苏州稻香村，历经251年风雨，是中国糕点行业现存历史最悠久的企业之一，也是经国家认证的中华老字号、苏式月饼制作技艺保护单位。

更难得的是，品牌人老心不老，今年中秋季，苏州稻香村和当红国产游戏《黑神话：悟空》来了次跨界联名，把游戏角色和游戏制作组的“团宠”猫做成月饼，填入各色內馅：五仁馅的“天命人”、蛋黄莲蓉馅的“黄眉”、枣泥馅的“波里个浪”、青稞红豆馅的“虎先锋”、云腿馅的“黑熊精”、玫瑰馅的“公司猫”。

苏州稻香村和《黑神话：悟空》的联名月饼引发热议

为了使这些角色更逼真、有型，苏州稻香村动用了“黑科技”3D技术建模，再辅以手工雕刻，精细到角色的每一缕毛发，充分体现苏作之精巧。制作过程中，苏州稻香村还使用了一种独特的半透工艺处理，让饼皮呈现出细腻而富有层次的双色渐变质感。

传统非遗与国产游戏的跨界携手，让老字号食品巧妙契合了当代年轻人的“国潮胃”。这款月饼一经发售就供不应求，抖音电商等线上渠道一度断货，相关话题也冲上抖音热搜。很多抢到联名款的网友纷纷在评论区晒单，直呼“舍不得吃”，没抢到的则纷纷“求补货”。

苏州稻香村电商相关负责人介绍，在预售阶段，来自抖音电商等线上店铺、经销商的预售订单就已经让工厂加班加点都忙不过来了。现在，这款礼盒在抖音电商最为抢手，销量占总体的60%。

除了大热联名款，苏州稻香村线上销售的月饼礼盒有100多种。在口味上，除了有对五仁、豆沙、金丝枣蓉、奶油椰蓉等经典品种的坚守，也有顺应当今风潮推出的更健康的低糖饼、桃山皮饼。难怪苏州稻香村抖音直播运营负责人感叹，电商消费大数据帮了大忙，方便品牌更好地对商品研发方向和营销策略做出预判。

山西：空壳月饼

有网友调侃，外地人如果在山西吃到当地的月饼不要说老板黑心，因为它本来就是空心的。

每年中秋节，山西吕梁基本上家家户户都会自己打月饼。将芝麻、花生、瓜子、红糖等打碎，与熟白面粉一起拌匀调成馅，把馅料包进用白面、熟油和水揉成的面团里。随后，把制作好的面饼嵌入打月饼的模子里，这种模子上雕刻有各种精美的图案，因此制作出来的月饼花纹各异。

最后，将月饼放入炉中烘烤。

空壳月饼的神奇之处在于火候。烤制需经过两次，第一次表皮定型，第二次烤化内馅。因为高温会让糖融化并膨胀，这样月饼便会被“吹”出空心状态。

掰开空壳月饼，红糖呈拉丝状态

刚从炉子里烤好的月饼，从中间掰开，能发现内里中空，一层浅浅的红糖、芝麻和果仁附着在月饼内壳。甜而不腻、入口酥脆，是空壳月饼的最大特点。每年临近中秋节，最能勾起漂泊在外山西游子的，就是空壳月饼这一口“咔嚓”声。

过去，空壳月饼只局限在山西销售，覆盖范围有限，基本上都是依赖传统的线下渠道，外地人对山西这门非遗技艺甚至闻所未闻。金子总有发光的时候，今年，空壳月饼在抖音大放异彩，各地文旅局也下场玩梗。

山西空壳月饼走红抖音

跟上这一轮热点的山西品牌温心御品和扶贫工厂对接，请来三四十名熟手保障货源。创始人王龙说：“能亲自把自己从小喜欢的家乡美食，介绍给全国，就只有高兴。”

为了更好适配电商销售，温心御品把空壳月饼进行了改良。王龙介绍，空壳月饼比较大，表皮薄脆，一开始原样发货，很快得来不少差评：打开包装，月饼都碎了。

为此，他将月饼缩小到原来面积的三分之二，表皮略微加厚，每个月饼都置于塑料小盘之中，再套上独立塑料包装，选用靠谱快递，如此一来，货损率大大降低。现在，温心御品在抖音电商的销量占总体销量七成，比往年增长六倍左右。

放眼整个抖音电商，整体的增长更为惊人。数据显示，这个中秋季，空壳月饼在平台销量同比增长1277%，王龙等商家直言要“控制销量”。继淄博烧烤、天水麻辣烫之后，泼天的富贵这次终于落到了山西头上。一轮空壳月饼，带来的关于地域复兴的启发，也许远远超出了食物本身的局限。

新疆：奶皮子月饼

奶皮子月饼是新疆地区的传统美食之一。过去，新疆地区的人们以奶制品为主要食物，奶皮子就是其中之一。奶皮子是牛奶表面凝结的一层油皮，口感香甜浓郁。人们将奶皮子与其他食材结合在一起，制作出各种美食，奶皮子月饼就是其中之一。

奶皮子月饼

奶皮子月饼的工艺至今没有机器可以完美复刻，老牌商家往往沿用手工制作，新疆老字号食品企业金派利尔就是其中之一。在制作上，首先凝结好的奶皮子被切成小块，与面粉、糖等食材混合在一起，揉成面团，再分为大小均匀、重量相同的小块，擀成薄片，将白芸豆熬制的豆沙包入其中，放入烤箱中烤制成一个个外皮酥脆、内馅香甜可口、不黏不腻、清香酸甜的月饼。烤好的奶皮子月饼自带异域气息，一位网友说：“上一秒感觉自己在吃月饼，下一秒感觉自己漫步在新疆的大巴扎。”

金派利尔坚持手工制作奶皮子月饼

过去的奶皮子月饼在大众视角中“名不见经传”，销售范围不出疆，今年终于也在抖音火了一把，全平台销售额同比增长超300%。新疆金派利尔大巴扎食品有限公司生产董事长马新艳介绍道：“去年我们就推出了奶皮子月饼，但是明显今年的销量大幅提升。”

今年8月，金派利尔的奶皮子月饼和酸奶月饼成为“与辉同行”直播间的爆款，一共卖出近20万单。有了成功的经验，金派利尔带着产品陆续走进多位达人直播间，知名度和销量直线上升，目前位于抖音电商奶皮子月饼销售榜前列。

金派利尔的酸奶月饼

入驻线上的金派利尔打开了疆外新市场，也对消费者和带货达人的意见从善如流，在月饼中减少了奶皮子的比例，增加了蔓越莓的数量，调和了奶皮子月饼原有的甜腻感。“调整后，有更多达人愿意销售我们的产品，也有更多消费者愿意接受我们月饼的味道。”相关负责人凌豪介绍。

云南：云腿月饼

云南火腿月饼体现了云南人制作月饼的独具匠心。云南饮食处处可见火腿的身影，把火腿包进月饼里，是他们对月饼口味的颠覆创新。

云南火腿月饼的历史可以追溯到清咸丰年间，由当时的巡抚徐之铭跟官大厨胡氏，以上等白面作皮，云南特产宣威火腿之金钱肘为馅，揉合以鲜净猪油烤制而成，名曰“火腿坨”。制好的火腿月饼外皮酥软有层次，一口咬下，宣威火腿自有的咸香交融着砂糖的甜润，渗过金黄的酥皮，令人回味无穷。

云南火腿月饼

传说，此饼送至北京，慈禧太后吃后大为赞赏，曾赐“合香”二字，以表其特色佳味，云腿月饼自此名噪滇中。

如今火腿月饼已经是云南的一张名片，由各大本土品牌发扬光大，昆明冠生园就是其中之一。冠生园由冼冠生先生于1915年在上海创建，1939年，昆明冠生园在当时昆明最繁华的金碧路开设了第一家店，至此在云南落地生根，生产火腿月饼至今，并成为国家商务部首批认定的中华老字号企业。

1939年昆明冠生园开业场景

每年中秋节前，途经冠生园位于昆明滇池路的工厂，都能闻到浓郁的火腿香气。但是，云腿月饼虽然是王牌产品，销路却常年局限于云南本地市场，外地市场中只有四川表现尚可。

抖音电商“遇见好国货”计划带来了转机。昆明冠生园销售相关负责人唐海涛介绍：“平台帮助我们对接了很多带货达人，利用他们的影响力突破地域限制，给我们带来了全国范围的曝光。目前除了四川，贵州、重庆、广东、上海等市场都出现了增长。”

“破圈”之后，消费者的反馈也越来越多，这也为昆明冠生园提供了与年轻消费者沟通的机会。“抖音电商的销售数据比较真实，大数据更能代表消费者的真实需求。”昆明冠生园市场相关负责人王树嘉表示。比如今年，昆明冠生园顺从消费者的需求，推出了口味更清淡的低糖、脱盐版本火腿月饼，国潮风格的异形月饼和素馅月饼，这些新产品在抖音电商反响不错。“我们预计今年在抖音电商的销售额增长将超过60%。”

昆明冠生园在抖音宣传传统糕点

得益于互联网和物流，人们对月饼的品鉴早已不局限于本地，各地月饼汇聚一堂，为人们奉上一场流动的盛宴。老字号如何守住江山，新势力如何异军突起，月饼江湖的角逐还将继续下去。

身在江南，手里拿着的可能是西北产的月饼，但不管身在何处，吃的是哪里的月饼，赏的都是同一轮明月。“今人不见古时月，今月曾经照古人。”