落子县城、携手辛巴，孩子王三季报里的“长期主义”

穿越行业周期，孩子王再添新思路。

Gort和Klepper提出的产业生命周期理论认为，行业将穿越4个发展阶段：幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。

企业必须尽可能敏锐地去判断行业所处阶段，并采取相应的应对措施。对于处于成熟期的母婴童行业来说，探索新市场、研发新产品、塑造新优势成为企业战略管理的关键。

当其他母婴童企业还在为穿越行业周期而思索的时候，行业龙头企业孩子王已经先行一步。

10月21日晚，孩子王发布2024年三季报，前三季度，公司实现营业总收入67.98亿元，同比增长7.10%；归属于上市公司股东的净利润约1.31亿元，同比增加12.24%；经营活动产生的现金流量净额9.09亿元，同比增长132.76%。

“万马齐喑”的行业成熟期，孩子王为何逆势增长？

直抵“县域宝妈”身旁

7月26日，孩子王全国首家精选店四川广汉百伦广场店盛大开业。加盟商陈先生自己都没有想到，这座常住人口63万的县城居然爆发出巨大的母婴童消费潜力。高峰期660平的店内几乎没有一处空隙，到处都是大包小包的一家三口，消费者直言多了一个新的遛娃胜地。

8月16日，内蒙古包头苏宁广场精选店开业；9月13日，河南商丘柘城精选店开业；9月15日，浙江丽水精选店开业。整个三季度，孩子王一口气开了四家精选店，各店业绩增速斐然，其中广汉店9月销量环比提升43%，10月又环比提升62%。

精选店是孩子王重点布局三四线城市、抢占下沉市场的全新尝试，火爆的销售情况是对这一战略的最好肯定。

“县域宝妈”是孩子王抢滩下沉市场的重要支点。

艾瑞咨询发布的《2023年中国泛母婴人群网络行为洞察》显示，低线城市父母在母婴消费上，价格敏感型占比显著降低，普遍青睐科学育儿、精细化育儿，换言之，县城里的宝妈们迫切期望“消费平权”，期待在当地就能购买到更优质的产品和服务。

不过，县城里鱼龙混杂的小店很难达到“县城宝妈”的期望，眼花缭乱的代购群也无法替代线下消费的满足感。此时孩子王发力下沉市场，恰好迎合了三四线城市消费者“精致养娃”的需求。

下沉不是简单地把店开到县城里，县域母婴店素有核心三痛：“整”货之痛、“用”人之痛、“管”场之痛，使其难以与一线城市对标。经过长期调研和试点，孩子王掏出了“三板斧”去破解“三痛”。

一是让“货”升级，通过商品品类升级与供应链输出，破解县城母婴店品类不足的问题；二是让“服务”变深，输出亲子互动社交服务，将单纯的购物场所转变为集购物、服务与社交于一体的新场域；三是跑通“单店模型”，通过对下沉市场加盟模型数年的打磨与验证，为加盟商提供了最优的发展路线。

孩子王精选店在县城受到热捧并非偶然，其背后既有深谋远虑的布局，亦有直击痛点的“三板斧”。下沉战略的成功不仅成为驱动孩子王三季度业绩的重要动力之一，也预示着县域母婴童消费市场即将迈入新的时代。

携手“头部主播”同行

纵观三季度，孩子王稳步挺进下沉市场的同时，也在推动直播零售业务走向更深处，不仅开启了AI数字人直播，更携手“头部主播”。

10月7日，孩子王发布《关于与关联方共同投资设立合资公司的议案》。公告称，结合公司未来战略发展需要，为进一步丰富商业业态，巩固提升核心竞争力，公司拟与关联方公司董事长汪建国、董事/总经理徐卫红、董事/副总经理/董事会秘书侍光磊，以及非关联方广东辛选控股有限公司、杜晨鹏、郑伽柏、杨润心、周通、行凌伟共同投资设立杭州链启未来有限责任公司，开展新家庭电商直播零售业务，并探索线下新零售业务的发展。

这是一场线上流量明星与线下零售巨头的强强联合，也是母婴童行业与直播电商行业的深度嵌合。9月份的直播中，“快手带货一哥”辛巴多次表示，未来将放弃直播行业，进军线下超市，“将门店开到山姆、Costco对面”。为此，辛巴曾带队前往“胖东来”超市考察。

辛巴最后选择孩子王出乎不少粉丝的意料，但零售界人士并不意外。作为深耕母婴童行业15年的龙头企业，孩子王在品牌力、供应链管理、专业服务、商品解决方案等领域独树一帜，非常契合辛巴对合作伙伴的期待。尤其是孩子王在供应链管理方面的显著优势，得到业内高度评价。

近年来，孩子王全面发力中后台供应链管理，去年与1450家自营供应商建立了战略合作，合作全球优质品牌超3500个。同时，致力于自建供应链公司，今年9月，孩子王出资1000万元成立四川链启未来供应链管理有限公司，致力于提供更“纯粹”的供应链管理服务。此外，孩子王也在扎实推进“爆改计划”，通过供应链端引进新品牌、新分类、新奇特，提升商品专业性，精准链接用户需求。

孩子王还基于线下门店构建了前置仓的实时配送体系，通过门店店员、育儿顾问和同城配送服务，实现门店3公里最快半小时达。凭借出色的供应链管理，孩子王的服务、体验、配送，正给消费者带来更为全面的消费体验。

同时，从粉丝画像来看，辛巴直播间女性粉丝占比为55%，三线以下城市粉丝占比约70%。携手辛巴，不仅契合孩子王全渠道全场景战略，更为其加盟业务注入了强劲动力，助力孩子王将品牌影响力从一、二线城市中心的大型shopping mall快速拓展至广阔的县域市场，吸引更多的小城亲子家庭。

这场“双向奔赴”注定是“两全其美”。对辛选公司，将大大加快线下超市业务的推进；对孩子王，借助辛巴及其团队线上直播带货及运营能力，将极大提升商品营销方式的多元化，成为未来的新增长点。

坚持“长期主义”路线

不断规划新业务以稳固母婴童主业，这或许是打开孩子王增长密码的关键。

2023年，孩子王就提出了全新的中长期发展战略——以“三扩”为核心，找到三大突破方向。扩品类即从母婴到全年龄段，首创行业全龄段儿童生活馆新业态；扩赛道则是要从单车道转向十车道，从纯商品向“商品+服务”转型；扩业态是从自营店到多场景业态。

无论是触及“县城宝妈”，还是携手“头部主播”，都是“三扩”这棵参天大树延伸出的粗壮枝干。

值得关注的是，为持续给亲子家庭带去高质高维的体验和服务，践行以用户为中心创造价值的理念，孩子王还在不断升级儿童生活馆，持续推进门店场景改造。据悉，截至9月30日，公司已完成门店升级改造超40家，已改造儿童生活馆平均中大童黑金会员交易额占比达45%，消费频次同比增长近5%，有效地提升了会员购物体验和满意度。

三季度良好的业绩再度证明了，孩子王在战略层面和战术层面的前瞻性。

母婴童行业正处于新世界格局形成的关键时期，要求企业不仅专注眼前的突破，更需做到“风物长宜放眼量”。孩子王恰好做到了这两点，既是勇于创新的先行者，也是长期主义的忠实信徒。

要想穿越行业周期，必须基于“如何增加企业价值”规划发展路径，在努力做出漂亮财报的同时，体现企业的社会价值和行业价值。

落子县城，为更多消费者提供了优质的母婴童产品；携手直播，为行业紧追时代潮流提供了参考。成立15年，始终围绕用户需求创造价值，不断引领母婴童行业的升级变革，若评价“价值型企业”，孩子王当在头部。

前三季度，孩子王给了我们很多惊喜，第四季度同样不会平淡。今年底，孩子王加盟精选店预计将达到10家，加速跑通单店模型。孩子王和辛选公司也在积极推进合作，将尽快完成合资公司设立工作，尽早开展新家庭电商直播零售业务。未来将聚合两者强势资源，加强在供应链、电商直播、全渠道等方面的合作，共同打造泛母婴生活方式的“山姆”。

“三扩”战略引领下，每个季度对孩子王都是新的开始，下一个季度或许更值得期待。