新产品、新体验，康师傅如何「拿捏」年轻消费者

随着生活水平的提升,年轻人对生活品质的追求已经渗透到日常的方方面面。在饮食方面,他们不仅希望享受口味的丰富多样,还希望产品能带来一定的情感共鸣。特别是在都市生活的快节奏下,方便、快捷的餐饮方式备受青睐,这种趋势为方便食品带来了新的市场机遇。

在这样的背景下,康师傅小龙虾拌面近期迎来第三波发售,引发了广泛的市场关注。我们观察到,这款产品不仅利用小龙虾这一季节性食材契合了年轻消费者的口味偏好,还通过多次快速售罄的市场反馈,印证了创新口味在年轻群体中的受欢迎程度。在抖音康师傅官方旗舰店,小龙虾拌面稳居销量榜前列,成为当下热议的爆款产品,展示出年轻消费群体对新奇、创意产品的需求。

不仅仅是市场的热烈反响,小龙虾拌面还在「第二十四届中国方便食品大会」上荣获了“2024年度方便食品行业创新产品”的称号。这些成就引发了小编的好奇:康师傅究竟做对了什么,才能让小龙虾拌面如此备受追捧?我们将从产品研发、新品推广以及品牌年轻化营销三个维度来一一解读。

产品抓住了年轻人的胃

方便面可以说是一个常做常新的品类,一代人有一代人的消费偏好,一代人有一代人的情感需求。对于80后,康师傅是“奖励”,是一种“奢侈”的味道;对于90后来说,康师傅仿佛是“记忆召唤师”,提供着“中国各地的味道”;对于00后,康师傅更像是“万能百宝箱”,满足他们各种各样的需求。

当代年轻人不仅追求商品的高品质,还要物有所值;他们既渴望便利,更向往极致的产品体验;他们注重健康,同时也追求美味。

那么,康师傅是如何精准捕捉这些多元化需求的?

1 精准需求洞察,激起年轻人好奇心

你的脑海里是否有这样一幅画面:每当夏日来临,街头巷尾便弥漫着烧烤的香气、啤酒的泡沫以及小龙虾的诱人味道,仿佛整个城市都在为夜生活帷幕的徐徐拉开做着准备。那种独特的烟火气息,仿佛带有一种神奇的力量,让忙碌了一天的上班族,在夜晚的热闹和喧嚣中,悄然卸下了心头的疲惫。

而近年来,小龙虾早已从市井小食变成了居家鲜食,“吃小龙虾+喝啤酒+追剧”是年轻人消暑享乐的标配。与此同时,“喜新”“尝鲜”和“追求新奇”的心态成为新一代消费者的共同标签,他们更喜欢追求独特的生活方式。

同时,在吃饭这件事儿上,年轻人们也变得越来越讲究。他们一方面追求高效便捷、省时省力才是王道,另一方面对食物的品质健康也提出了更高的要求。

多种需求碰撞在一起,康师傅小龙虾拌面顺势而来,不仅内含真材实料的Q弹小龙虾,而且只需短短4分钟,就将夜市的烟火气息还原到餐桌上。既满足消费者对生活品质的追求,又让他们在忙碌的学习与工作之余,享受到美食的治愈感,为生活增添了一份惬意与放松。

2 强大创新研发能力+独创技术,形成产品的核心竞争力

为了满足消费者在不同场景下的多样化需求,方便面行业需要在产品的口味和品质等方面不断进行创新与升级,以适应当下的需求变化。

然而,面对市场对真材实料小龙虾产品的强烈需求,行业内却鲜少见到相关产品。这主要是因为小龙虾这一食材对“鲜味”的要求极高,若冷冻保存或不够新鲜,都会导致最终口感的不如意,同时这对制作过程中的技术要求也格外严苛。

康师傅的小龙虾拌面严选限定产地的小龙虾,通过独创的RP锁鲜技术,成功保留了小龙虾的鲜嫩与Q弹,展现了产品强大的竞争力。

除了对于小龙虾的独创锁鲜技术之外,康师傅对其他配菜的处理同样拥有强大的技术实力。美味爽脆的素毛肚、冻干技术还原新鲜口感的青椒、分两次炸出来的金银蒜......从每一道工序的技术储备都不难看出,康师傅想将最好吃、最还原的味道,以最便捷的方式提供给每一位消费者。

产品口味的创新与硬核技术的运用,不仅为消费者带来了极致的美味体验,也构成了产品的核心竞争力。对康师傅而言,方便面不仅仅是填饱肚子的便利食品,或许也是一道值得细细品味的美食。

无限接近年轻人生活的方式

"顾客在哪里,品牌就应该出现在哪里。" 是品牌营销的基本原则。

成长于数字化浪潮中的年轻一代,正以其独特的消费观念和生活方式,重塑着市场的面貌。康师傅一直在不断地探索和拓展线上渠道,以适应数字化时代消费者购物习惯的变化。同时,还打造出符合Z世代审美与需求的内容,不断增强品牌与年轻消费者之间的情感连接。

1 布局兴趣电商,匹配年轻人消费场景

如今,方便面的主要消费群体早已从过去的旅客和游客,转变为伴随移动互联网成长的Z世代。他们对网购的热衷,也使得线上货架的重要性日益提升,成为品牌竞争的关键战场。

为贴合消费者购物方式的转变,康师傅开始布局兴趣电商,为消费者提供更加丰富和个性化的购物体验。小龙虾拌面在各大平台的首发销售,精准契合了年轻消费群体的购物习惯。这种通过创新产品与渠道拓展相结合的方式,也为品牌的长期发展注入了全新的动力。

2 玩梗回应售罄,保持消费者的关注度与热情

对康师傅而言,玩梗已经成为一种驾轻就熟的营销方式。品牌以轻松诙谐的方式融入年轻消费者的语境,用创意和幽默与他们打成一片,让每一次互动都成为品牌与消费者之间的欢乐对话。

在小龙虾首次上线即售罄后,小龙虾拌面的产品、研发和运营团队迅速向广大消费者争取“认错机会”。各平台可见一系列创意海报,以风趣的文案回应了产品的热销现象,化解了消费者因产品热销而产生的小小不满,还巧妙地突出了小龙虾拌面的独特卖点,加深了消费者对产品的印象,在不经意间又完成了一次新品种草。

如果仅仅发布海报还不足以表达道歉诚意的话,康师傅还精心制作了魔性搞笑视频,预告下一批产品正在加紧生产中,成功维持了消费者们的关注度和购买热情。

风趣而贴近生活的“道歉”方式,让康师傅的营销传播更加生动和富有吸引力,同时也体现了品牌敢于创新、勇于自嘲的开放态度,让消费者在轻松一笑中感受到康师傅的真诚与温度。

营销抓住了年轻人的心

在当下的营销环境中,“年轻化”早已不再是单向传播,也不再是接连不断的创意campaign“逗乐”消费者,而是深刻洞察消费者需求的同时,让消费者可以感受到品牌的温度,产生情感共鸣。

作为国民品牌,康师傅一直在尝试以多种方式与Z世代真诚沟通,不断探索并打造出一条独具特色的品牌年轻化之路。

1 与年轻人“玩”在一起,多场景渗透消费者心智

年轻化已成为康师傅的日常议题。它不为了迎合热点而刻意讨好,而是基于对年轻人长期观察后的一种真诚沟通。

在数字化时代背景下,康师傅积极拥抱变化,运用短视频、直播、社交媒体话题、种草等创新营销方式,打造有趣、新颖的营销内容,吸引年轻人的参与和分享;同时,品牌还通过线上线下活动等诸多方式,持续同年轻消费者进行互动,了解他们的需求和喜好,增强品牌与消费者之间的情感连接。

除了小龙虾拌面的成功,康师傅近期还对经典产品黑胡椒牛排味面和白胡椒猪肚鸡面进行了升级重新上市。多家媒体评论指出,品牌此次重新推出升级后的产品不仅是对经典口味的创新再现,更是迎合了年轻人对怀旧与新潮结合的追求。为了更好地传递这一理念,康师傅邀请了知名喜人天放拍摄了“呛人”系列视频,用幽默风格表达产品的“霸气回归”。媒体认为,这种策略将品牌与新生代消费者的距离进一步拉近,成功引发情感共鸣。

2 不断跨界合作,打造“破圈”级营销

在Z世代年轻人的生命里,二次元是生活中不可或缺的元素。

正因如此,跨界二次元成为康师傅近一两年品牌年轻化的又一全新尝试。比如康师傅香爆脆的120款宝可梦联名包装、为初代虚拟偶像洛天依庆生、沉浸式联动《斗罗大陆》、入局《和平精英》手游等,以上种种IP合作,都曾在各圈层引发不小关注。

显而易见,康师傅在年轻化的变革之路上,不仅注重差异化的产品沟通,深入挖掘并突出产品的独特优势,还通过与各类IP的合作,成功触达了不同兴趣偏好的年轻群体,在为品牌注入了年轻活力的同时,也有效推动了产品的转化。

/ 写在最后 /

自第一碗红烧牛肉面问世起,康师傅就以“香喷喷,好吃看得见”的口号走进了千家万户。在短短32年内,康师傅打造了三百多种口味、八百余款产品,构建起丰富的产品矩阵,满足了不同地域和圈层的消费者的多样化需求。

由此可见,在竞争激烈的消费品市场中,能够长期占据市场领导地位的品牌,必定拥有深厚的底蕴。康师傅之所以能够长期位居市场第一,离不开多个方面的出色表现:以强大的产品创新研发能力,不断跟随市场变化推出新品;以极致的口味和产品品质,满足当代年轻人对饮食的高要求;以精准的年轻化营销策略为驱动,进行品牌年轻化的布局及升级。

无论是产品还是营销内容,康师傅都在追求更精准地链接消费群,满足生活及精神文化需求的双重情感体验。此次定价15元的小龙虾拌面供不应求、“上架即售罄”的受欢迎程度,恰好体现出了年轻消费者对康师傅高端、创新、年轻化品牌形象的认可,也为品牌的长期发展奠定了坚实的基础。