双11淘宝服饰千元单品走俏，一二线城市“中产贵妇”涌入皮草直播间

皮草、鹅绒服和羊驼大衣，成为今年双11服饰消费的“隐形冠军“品类。

当下主打“高性价比”的消费心理，似乎正在发生微妙的变化，这一点在今天双11淘宝服饰消费上尤为明显。皮草、鹅绒和羊驼大衣等动辄上千、近万的高客单品类，因其背后的全球优质产地、进口原料、高品质工艺、年轻多元的风格款式等，吸引了不少一二线城市的“中产贵妇”涌入直播间下单，拉动相关品类实现同比2位数的高增长。

本届双11第二轮开卖，淘宝iFashion商家同比去年第二轮开卖增幅明显，例如Yangzifan增长842%、alright then增长504%、三吉黑花增长609%、十三忻暴增2860%、CATSSTAC增长469%、DIDDIMODA增长864%，Ayuko Studios增长129%。

值得关注的是，这些实现3位数高增长的店铺，均为主营高客单价的服饰商家。店内的热销爆款，都是皮草外套、羊驼大衣、鹅绒羽绒服、新中式棉衣等千元以上的高客单价商品。

一二线城市的“中产贵妇”撑起了这类高客单价服饰的半壁江山，也带动了相关品类的稳健增长趋势。例如在今年双11第一轮开卖中，同比去年开卖同期，淘宝服饰的皮草增长36%、鹅绒增长44%、羊驼大衣增长33%。成为细分品类中的王者。

例如，淘宝iFashion商家野兽小姐，是本次高客单价赛道表现亮眼的商家之一，据了解，其店内标价超2000元的芬兰狐狸毛皮草外套，成交数已超9000件。这类高客单价服饰热销的背后，是被隐藏的消费需求与消费心理变化。

相较主打“高性价比”的普通服饰品类，这类材质的单品，虽然一定程度上抬高了购买门槛，却也补足了高净值消费群体，对原料、工艺、风格、体验的高品质需求。高客单也能成为爆款的背后，是这类具备精准需求的人群，在向高客单背后的高品质下单。

和“高品质皮草”一样受热捧的是“羊驼大衣”。羊驼保暖性强，又足够轻盈，价格比被誉为“软黄金”的羊绒还要高。淘宝女装“长公主”CHICJOC的秘鲁羊驼大衣，尽管标价高达3000元，成交量依然能超9000件。

每三个中国人中，就有一个在淘宝买衣服。淘宝服饰作为国民衣橱，每一个细分品类都能精准找到目标客群。这里聚集了一批识货懂价的精明买家，他们愿意为高客单商品消费，愿意为高品质需求豪掷“千”金，双11大促期间，平台加码资源补贴、服饰商家加大投入，令关注品质的消费者，得以买到超值好货。

今年以来淘宝在服饰行业动作频频，一方面开创诸如“全球包邮”等新的商家增长赛道，另一方面加码服饰直播，打造成交大场，接连推出“超级时装发布、人生时刻、服饰早10有好价、周三特卖日、周六开新日”等直播IP，助力商家实现直播用户规模和成交体量的双重增长。