绿维文旅：“网红城市”声量减弱，吸引游客需要新玩法

绿维导语：好久没有新晋的网红城市了。成为“网红城市”越来越难。旅游跟其他产品不同，当网红城市的营销成为一个可以模仿的工业化流程，也意味着它失去了独特性，旅游者旅游更多的追求新奇特的体验，没有独特性的营销对游客也失去了吸引力。

这不是城市旅游出了问题，县城旅游依然如火如荼，很多地方游客量翻倍，而是疫情后旅游逐步复苏，人们的旅游也回归常态化，旅游成为生活的一部分。以往“淄博”营销模式有效性减弱了，人们在接触更多更广泛的信息，老牌旅游城市和新晋旅游县城齐发力，缤纷的旅游产品让人们有一种“乱花渐欲迷人眼”的感觉，想让吸引游客有需要新的玩法了。

万变不离其宗，旅游依然要有核心吸引物，特色依然是吸引游客的法宝！

01 成为“网红城市”越来越难

有媒体说“网红城市”出现了“一代不如一代”的现象。

可以通过两组数据图一窥：近年主要网红城市的“百度搜索指数”如下：

2023年4月，“淄博”一词的搜索指数达88000；六七月份，“榕江”一词在500以下，长期稳定；今年1月，“哈尔滨”一词的搜索指数接近28000；3月，“天水”一词的搜索指数接近7500；5月，“菏泽”一词的搜索指数为4300，“阿勒泰”一词的搜索指数为23470；8月，“天津”一词的搜索指数不到7000；10月，“隰县”一词的搜索指数接近5400。

再看下列“微信指数”关于近一年主要网红城市的指数趋势：1月，“哈尔滨”一飞冲天；3月，“天水”冒头，媲美老牌城市天津；5月，“菏泽”也冒了头，“阿勒泰”则比“菏泽”弱些；8月，天津总体平稳；10月，“隰县”充其量只能算“小荷才露尖尖角”。

新晋为“网红城市”，有别于长沙、成都、西安等根正苗红、资源打满的老牌“网红城市”，在此之前的多数时间里，它们更多被视为小众的，甚至已经落伍于时代的城市。

当这些不起眼的城市以清新的面容展现在国人面前时，似乎吹拂了三年疫情积累在人们脸上的疲倦感，吸引人们不辞辛劳地进行“特种兵”式旅行及花式激情消费。

“网红城市”一个接着一个，目不暇接，很容易让人认为接下来会有城市接棒，一浪高过一浪。可是半年过去了，能与淄博、哈尔滨、天水这三个早期网红城市媲美知名度与声量的城市，似乎没有了。

去年六七月份的贵州榕江“村超”为我们展示了有别于国足的中式足球魅力，但“村超”标签之外的榕江仍然让人感到陌生。

今年5月的山东菏泽南站，被90后草根歌手郭有才刮起的八九十年代的怀旧旋风包裹了。当菏泽准备借此大做文章以激活菏泽文旅，打开第二曲线时，大量“土味”主播趁势蹭了上去，一时间颇有“群魔乱舞”之生态，既吓退了菏泽政府，也使得看官们不忍直视。

与此同时，电视剧《我的阿勒泰》与原著作者、阿勒泰作家李娟将中国最西北的县城阿勒泰推向新疆风光游的新兴目的地，不少内地游客狂奔至这座边境小城，享受新鲜感十足的异域风情，只是距离、交通以及如厕状况对多数懒客可能并不友好。

今年8月，天津狮子林桥的“大爷跳水”画面勾勒了这座隐匿于帝都之下的老城的松弛感，但天津似乎过于松弛，为减轻管理强度，大局感满满的大爷们很快就主动退役了。

与此同时，国产3A游戏《黑神话·悟空》带火了古建主要取景地山西，但“古建圣地”山西明显没准备好让哪个“儿子”上，仿佛午睡初醒后迷迷糊糊地拎出了临汾市辖县隰（xí）县小西天景区匆匆“迎战”国庆，结果惹了个“差评”。尽管隰县政府领导天团卖力操持，但小城市装不下较多外地游客，是不可避免与难以改变的短板。

02 城市旅游是综合开发好的方向和突破口

我国经济已进入低速增长运行阶段，内外因素都需要我国在需求结构、产业结构、城乡结构、区域结构等方面进行全面系统的调整和优化。在大规模区域开发基本停滞的前提下，用城市更新、城市文旅带动城市发展、学会经营城市，是推动城市旅游发展的好时机。

旅游休闲的“搬运功能”可形成8小时之外的休闲人口聚集，以及短期的出游型人口聚集，并进而形成消费聚集，成为中国城市发展的一种重要动力。通过城市旅游形成流量蛋糕，完成人的“搬运”，从而形成“消费”搬运，进而刺激食住行游购娱多种产业的发展，形成城市发展结构。

文旅带动消费，带动新型城镇化。在全世界的城镇化理论中间，都是工业带动城镇化，都是工业大规模生产聚集、工业聚集，由此形成人口聚集，由此带动城镇化发展。中国改写历史，开始走服务消费带动城镇化道路，这是中国特色的城镇化突破型结构。

目前，外贸出口是中国经济的亮点，但内需特别是消费的疲软仍是经济增长的主要拖累，需要更大的政策力度来刺激消费和社会保障体系的强化。旅游休闲的“搬运功能”可形成8小时之外的休闲人口聚集，以及短期的出游型人口聚集，并进而形成消费聚集，成为城市刺激消费、促进经济发展的一种重要动力。

绿维文旅认为城市旅游特别是县域城市旅游，是低速经济下，推动经济的一个突破口和创新点，同时也成为时尚消费突破口，成为综合开发中费力最小、效率最高、效益最好、显示形象效果最佳的一个结构。以城市旅游为抓手，推进一站式综合服务，带动行业共同发展，为区域经济提升找到突破口，成为各地旅游综合开发的下一个风口。

03 小县城打败大城市，旅游火爆

县域是国民经济和社会发展的基本单元，县域旅游提质升级将为县域全面发展创造机遇、提供契机。越来越多的县城受到游客的青睐。在吸引外地游客的同时，本地居民旅游消费也快速增长。

县域旅游为什么火了起来？其实，早在2022年县域旅游就表现出一定潜力。《全国县域旅游研究报告2022》显示，2022年全国县域旅游综合实力百强县平均实现旅游总收入145.3亿元，平均接待游客总人数为1326.27万人。这两年，为了适应游客从看景到度假需求的转变，很多小城市结合自身特色，推出了不少精品文旅大戏，让度假游、深度游体验更丰富。

从宏观数据来看，网红城市的你方唱罢我登场与国内旅游产业很大程度上是相互促进的关系。网红城市刺激了总体旅游消费，这是可以确定的。　

当然，要想确保“小城”的魅力长久不衰，县域旅游需要在多个方面进行优化和提升。首先，挖掘和彰显各地独特的文化和自然资源是关键。例如，元阳县的梯田摄影展不仅展示了壮丽的自然风光，更是当地文化的体现，能吸引广大摄影爱好者前来拍摄。

其次，各地须加强基础设施建设，提升游客的整体体验。卫生、交通、住宿等条件的改善，直接关系到游客的满意度。近年来，许多小城开始修建新的旅馆，提供更优质的服务，从而获得了游客的青睐。随着交通的便利化，许多以前难以触及的乡村，现在也变得更加易于到达，让“奔县旅游”成为现实。

在宣传推广方面，各地旅游部门也在努力创新。通过社交媒体，展示目的地的美丽景色和独特活动，从而吸引更多的青年游客。此外，串联起周边的景点，形成精品旅游线路也是一个极具吸引力的选择。比如，合理组合云南和贵州的多个小镇，让游客能在短时间内尽览不同的风景与文化。

综合来看，小城的魅力正日益被广大游客认可，背后的“奔县旅游”热潮绝非偶然。通过不断地挖掘和提升自身的特色，每一个被遗忘的小城都可能一跃成为旅游的新亮点。所以，今后如果你打算外出游玩，不妨把目光投向这些小城，他们正在以独特的方式向你展示一个别样的世界。无论是沐浴在阳光下的茶马古道，还是烟雨飘渺的小七孔，抑或是历史悠久的地坑院，每一个角落都在告诉我们：旅行，不仅是一种消费，更是一种生活的态度与体验的探索。

04 服务型政府成刚需，文旅资源重归核心卖点

继淄博之后，有人总结了网红城市成功公式：地方文旅消息意外登上热搜+地方政府同步改善营商环境+外地游客涌入+地方政府千方百计承接外地流量+地方政府的努力、游客的热度再度登上热搜+自媒体及央媒进行总结式正面报道……

“服务型政府+城市烟火气”成为城市旅游，特别是三四线城市旅游的刚需。当大家都成为服务型政府，都拥有城市烟火气之后，文旅资源就重新回归核心卖点。

四季皆可消费、正餐小吃皆宜的淄博烧烤游，比起更依赖特定季节等特定时段的哈尔滨冰雪游、榕江村超游、阿勒泰风光游，在旺季持久性方面占有优势。

山东菏泽南站的郭有才的表演、天津狮子林桥的“大爷跳水”，乃至隰县的“扛把子”小西天景区，如果无法引流至其他的地方文旅资源，对游客的整体吸引力必然是短暂与有限的。

据携程数据，“五一”假期，淄博仍位列十大三四线城市目的地，旅游订单平均增长11%；今年国庆假期，淄博红叶柿岩旅游区揽客16.75万人次，收入近1400万元，创下了开业四周年新纪录。可见淄博文旅资源的独特性与丰富性。

绿维文旅认为旅游吸引核是面向市场需求，创新整合开发核心资源，目的是创造一个或多个独特的核心吸引物，这是创造核心吸引力的基石所在。伴随文旅新时代，文旅需求多样化，文旅吸引物可以是一个或多个核心旅游休闲项目。如特色美食、主题演艺、观光景区、主题公园（乐园）、赛马场、赛车场、特色街区、温泉养生中心、特色酒店（民宿）、主题博物馆等。构建或提炼核心吸引是城市旅游发展的基础。城市旅游可持续发展得益于城市文旅资源的独特吸引。

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