从"小众运动"到"全民热潮" —— 解码中国网球人群与市场机遇

开篇

2024年，中国网球市场乘着郑钦文奥运网球女单夺冠的东风，借力中网、武网和上海大师赛的职业赛事热潮，迎来了新一轮的爆发，而其中更是蕴藏着巨大的商业价值与营销机遇。凯度在《小众运动"到"全民热潮"——解码中国网球人群与市场机遇》报告中，回顾和展望了全球和中国网球市场的动向与趋势，深度刻画了两类网球参与人群，从而探讨品牌如何把握市场契机、把握人群机会，巧妙借势网球展开品牌营销，从而实现品牌价值的提升与增长。

01 全球网球市场稳步增长，中国市场进入爆发期

2024是网球运动在中国的爆发年，郑钦文的奥运夺冠不仅让世界重新认识了中国网球，更让越来越多的中国观众开始对这项充满挑战但又不失优雅的运动产生兴趣并尝试上场，以期在未来能真正爱上网球。

超300亿美元体量：全球网球市场稳步增长

全球网球市场稳定发展，截至2023年，全球网球市场规模达到302.4亿美元，复合年增长率为4.8%，预计在2030年达到522.4亿美元。（*1）与此同时，网球正逐渐从欧美等传统优势国家拓展至新市场，尤其是中国，参与人群和网球场在全球的占比分别为19.8%和7.2%，均位列第二。全球网球赛事的商业化成熟，并持续向职业化、可持续和高影响力和普及化发展，以温网为首的四大满贯是网球运动顶级赛事，赢得四大满贯是网球运动员的最高荣誉。而且，AI技术赋能全球网球未来，让训练和比赛更科学，观赛体验更智能。

数据来源：*1future data stats ；*2 ITF Global Tennis Report 2021; *3 ITF Global Tennis Report 2024

超2000万拥趸：中国网球市场进入爆发期

中国已成为世界第二大网球运动参与国，加之2024年巴黎奥运会上以郑钦文为代表的新一代网球选手的高光表现，再次在中国掀起一股网球运动热潮和增长势头，在服饰、装备、赛事和周边等细分领域逐步增长。当前，中国市场上网球参与者达到2098万人，虽然对比总人口比例未突破1.5%，但未来仍有巨大发展空间并且兼顾大众普及和职业化发展。此外，除了运动员引领的热议，相关政策同样在为网球行业在本土的健康成长保驾护航，在借鉴国际网球市场的成熟模式基础上，国内市场正在逐渐完善网球产业链布局。

数据来源：*1艾媒数据中心《中国网球运动市场规模及预测》；*2共研产业研究院， *3国际网球联合会（ITF）2024

02 核心玩家与泛爱好者双轮驱动网球人群扩张

当下网球行业正在经历前所未有的升级，网球场地建设正逐渐完善，越来越多城市也在逐步推进网球运动普及化。随着人们更加有意识追求健康的生活方式，网球成了高知、高智、高收入人群保持健康与参与社交的新风潮。

核心玩家：兼具深度体验与氪金消费

网球核心玩家是一群每周都会相约球场的人，他们普遍是3年以上的进阶玩家。虽然不打职业比赛，但这群人仍然专注于提升球技，热衷通过与其他网球俱乐部的成员、教练等专业选手切磋，愿意系统学习网球技能。四大满贯、奥运会等顶级赛事是他们的观赛必选，此外，他们也同样积极关注其他各级别职业赛事，追踪关注的选手表现；而且，他们线下追赛热情高涨，十分期待感受赛场现场的热烈氛围。在网球相关消费方面，核心玩家堪称“氪金玩家”，网球必备和和运动周边均有购买；他们也非常愿意在网球鞋服、球拍等装备硬核升级，可谓为爱买单。

对于品牌而言，网球核心玩家的价值远不止于网球消费，他们是集中在高知、高智、高收入和消费水平的高净值群体，多生活在超一线、一线城市。这群网球核心玩家追求精致生活，注重细节和仪式感，热衷艺术品欣赏，喜欢观看品质影视剧集。因此，更多品牌有机会借助网球和他们建立基于兴趣和热爱的共鸣。

数据来源：凯度网球市场人群调研

泛爱好者：从关注到入场

网球泛爱好者则是中国市场的潜力人群，虽然他们大多是新晋休闲参与者，因中国选手而入坑，但是这群人同样以各种方式加入网球运动。比如他们喜欢在线上轻松观赛，也愿意在各种媒体平台上关注网球资讯，上头期全网追踪搜罗赛事和选手踪迹，热衷线上讨论互动；还处在入门阶段的他们，更多会选择购买单次体验课或者自学来拿起球拍入场。

泛爱好者的网球消费热情虽然没有那么狂热，但是他们同样是注重生活品质、热爱户外运动，关注饮食健康和日常美好的生活家。因此，品牌同样可以挖掘网球相关的轻松休闲话题与他们形成沟通。

数据来源：凯度网球市场人群调研

03 借势网球“顶流”影响力，以市场流量带动品牌增量

在爆发式增长的背景下，中国网球市场的商业升级主要由三大引擎驱动，分别是：运动员经纪、赛事活动、衍生节目。这三大引擎不仅为品牌提供了丰富的营销场景和切入点，还助力品牌实现与消费者的深度连接，提升品牌价值和市场影响力。

数据来源：凯度?球市场?群调研；凯度?球市场报告专家深度访谈

而从凯度的《品牌增长蓝图》里，我们找到了品牌的增长公式：即在更多人心中打造有意义的而差异化，并借助三大加速器来实现有效增长。

数据来源：凯度《品牌增长蓝图》

当网球逐渐成为炙手可热的话题，尤其是网球明星和各级赛事的影响力叠加让网球市场的商业价值逐渐飙升，品牌也将有机会借势打造自身有意义的差异化，以市场流量带动品牌增量。因此，三大加速器也将引导品牌踏上有效的营销和增长策略方向。

占领消费者心智

网球明星的卓越成就点燃了精英人群和大众的网球热情，品牌可以借势网球明星效应传递品牌价值观。以郑钦文为例，她在奥运网球决赛阶段引发热烈讨论，品牌可以借助这一契机，以冠军拼搏精神激发全民情感共振，为品牌注入人设和情绪，并与亿万观众搭建情感纽带，成功将赛场胜利的拼搏、激情和自豪感转化为品牌的力量。

强化品牌记忆度

各类品牌可以通过冠名赞助网球比赛，为现场观赛和线上粉丝打造难忘体验，从而提升品牌好感度。例如，劳力士冠名包括温网在内的顶级赛事，通过网球向消费者传递恒久卓越的品牌理念，将品牌调性与温网形象相结合，推广其尊贵、优雅的品牌文化。此外，品牌还可以在赛事现场设置展示区、举办体验活动，以及互动游戏主题场景快闪打卡等周边营销方式，增强与消费者的互动和情感连接，提升认同感与忠诚度。

找到新增量

品牌可以探索网球新人群，创造网球新场景，孵化网球新产业。例如，赫莲娜在“520”节点推出与网球赛事相关的跨界联名营销，在网球迷中寻找品牌的目标受众，巧借520节点整合多元黄金资源，从线上朋友圈、直播间到赛事资源全方位布局，同时兼顾男女不同人群开展针对性营销，实现引流与品效的完美融合，有效拓展女性人群，挖掘增长新空间。

结语

随着网球浪潮的兴起，更多的品牌营销方式在网球领域涌现：既有品牌与网球明星合作、冠名赞助赛事及其衍生节目，又有品牌借助网球的热度激发创新的营销解法，这些多元的解决方案能帮助品牌全方位触达高价值的用户和撬动品牌增长机会。可以预期在2025年，品牌有更多机会与网球运动相互成就，共同推进网球产业的全面升级。