主动拥抱变化，方玉友谈珀莱雅高增背后的三次转型

近年来，我国美妆市场呈现出旺盛的需求和巨大的潜力，规模快速扩展。国家统计局数据显示，2023年中国化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1%，并已成为全球第一大化妆品市场。其中，中国本土美妆品牌市场份额占比首次突破50%，实现了从追赶到超越的突破。这一变化不仅反映出国内消费者对于本土品牌的信任与青睐，也标志着中国美妆行业正迎来前所未有的发展机遇。

美妆市场新格局下，珀莱雅作为中国本土美妆龙头企业，已连续7年实现高增长，不仅在2023年迈入80亿元俱乐部，登顶国货美妆营收之巅，还在2024年国内美妆市场整体表现低于预期的情况下，依然保持着良好的增长势头，在618和双11稳居天猫、抖音等多个主流电商平台榜单中国货美妆销量榜首，国货美妆品牌珀莱雅崛起的背后，究竟有哪些值得整个行业借鉴的战略思路？

近日，珀莱雅化妆品股份有限公司联合创始人、长江总裁3期/CEO8期/DBA10期校友方玉友接受了长江总裁/（新）决策者项目十五周年专访，深入解读了珀莱雅穿越周期保持高增长的底层逻辑。

20世纪90年代起，外资化妆品品牌正大量涌入中国，加速本土化进程。方玉友凭借丰富的化妆品品牌代理经验，敏锐捕捉到了市场变化。2003年，与侯军呈一起自创珀莱雅品牌，成功实现了从代理商到品牌商的身份转型。这一决策不仅为珀莱雅奠定了坚实的基础，更为其后续的发展开辟了广阔的空间。有效提升了珀莱雅的品牌影响力，更为其赢得了消费者的广泛认可和信赖。

随着互联网的快速发展，线上销售成为化妆品行业的新趋势。面对线上销售超过100%的年增长率，以及同行和新品牌的不断涌入，方玉友深刻感受到了转型的必要性与迫切性。2017年，珀莱雅在上海证券交易所上市，同时，方玉友着手重组电商团队，引领品牌逐步从线下向线上转型。据悉，通过线上线下融合的全渠道布局，珀莱雅不仅拓宽了销售渠道，更提升了品牌的市场竞争力。这一转型不仅使珀莱雅成功应对了行业变革的挑战，更为其后续的快速增长奠定了坚实的基础。

2020年，面对人口年龄结构变化、消费需求升级等新趋势，珀莱雅开启了第三次转型。公司提出了 6*N 战略，将原来渠道驱动策略转变为产品驱动策略，并提出要以科研能力为基础，通过大单品体系的升级持续对“品牌产能的功能价值和情绪价值”进行赋能。

回顾珀莱雅的三次转型历程，可以清晰地发现：主动拥抱变化、持续创新是企业发展的永恒主题。在这个快速变化的时代，只有不断适应市场变化、提升核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。未来，期待珀莱雅能继续保持对市场的敏锐洞察和主动拥抱变化的决心。坚持以消费者为中心，不断提升产品品质和创新能力，持续保持高速增长态势，为消费者创造更多价值，为国货美妆的未来点亮更多可能。