《品牌与商业》行业观察：新能源汽车的危与机

2024年中国新能源汽车销量达1286.6万辆，同比增长35.5%，渗透率突破40%，占全球市场的70.5%，销量增速远超传统燃油车。2025年新能源车销量将达1600万辆，渗透率攀升至48.6%……透过以上中国汽车工业协会公布的年度数据及预测，我们面前呈现的是中国新能源汽车行业爆发式的增长势头。

然而，在行业高歌猛进的同时，功能失效、碰撞起火、智能驾驶事故等问题频发，消费者投诉量激增。技术迭代与用户安全、营销承诺与技术保障、企业增长与社会责任之间的矛盾，已成为新能源汽车行业亟待解决的难题。

近日在《品牌与商业》主办的“新能源汽车的危与机”直播活动中，汽车十三行创始人王鑫与蔚来时代公关咨询合伙人李雪松做客直播间，从媒体观察与公关实践角度，对新能源汽车行业的痛点与破局之道进行了深度剖析。

技术迭代的“双刃剑”：实验室理想与现实落差

“近期新能源汽车行业之所以舆情事件频出，本质上是在营销话术和实际场景应用之间，与消费者的认知沟通出现了严重的偏差。”王鑫开宗明义地指出，新能源汽车的技术发展仍处于快速迭代阶段，实验室数据与真实场景的应用存在显著差距。

例如，厂商常宣称电池安全标准“远超行业数十倍”，但实际使用中，即便事故概率低，一旦发生自燃或电路故障，消费者仍会因预期落差产生强烈不满。“电池自燃的二次伤害远超燃油车，逃生时间也更短，但许多企业为追求销量刻意淡化风险，过度放大产品优势。”

“技术尚未成熟时，消费者需保持理性，而企业更应克制‘上帝视角造车’造车的冲动，不要总想着靠某一项技术创新就能颠覆行业发展的规则。这种急于求成的心态往往会让企业忽视了潜在危机。”王鑫如是表示。

“所谓的如‘L2.99级自动驾驶’等话术，本质上是在模糊辅助驾驶与自动驾驶的界限。目前全球量产车型中尚无真正意义上的L3级产品，责任主体仍为驾驶员。”李雪松提到，奔驰在2024年9月将L3级有条件自动驾驶提速至最高95公里/小时，但传统车企对新技术的推广保持谨慎，而新势力则更倾向于用“颠覆性”话术吸引市场关注。

营销话术的“红线”：过度承诺与负面清单

针对新能源车企的营销乱象，李雪松提出“宣传话术负面清单”的必要性。他援引《广告法》的规定，指出如“遥遥领先”“全民智驾”等绝对化表述是通过打擦边球来快速占领消费者心智。“海外市场对环保、安全类宣传的监管更为严格，例如澳大利亚要求如称呼“低碳产品”必须提供可验证数据，并禁用‘100%环保’等绝对化词汇。”

“对智能驾驶这一领域真正了解的用户比例并不高，把智能驾驶当作宣传噱头本来无可厚非，但它不应该成为消费者购车的唯一考量因素。”李雪松认为，科技发展和厂家宣传的速度往往快于行业规范、监管制度，以及法律法规的完善速度。考虑到现在汽车消费者的生命健康权受到明显侵害，建立宣传话术负面清单很有必要，这需要整个行业共同推动。

王鑫则举了一个历史案例，2016年美国某车企多次发生车毁人亡的严重事故，事故诱因都是在高速行驶时使用自动驾驶技术，车辆未能及时避让，人工介入过晚。随后这些国外企业都调整了话术，会非常理性地避开“自动驾驶”这种表述，而代之以“辅助驾驶”。“与之相反，那些在汽车产业深耕时间较短的造车新势力或跨界企业，则喜欢使用“智能驾驶”“自动驾驶”等词汇，从而夸大了智能驾驶概念。”

危机应对方法论：CAP原则与体系化响应

“汽车作为一种交通工具，只要上路行驶，就存在对驾驶员、乘客以及其他道路交通安全参与者造成伤害的潜在风险。所以车企首先要关注的应该是产品责任和安全问题，而不是只强调智能或者速度。”李雪松认为，除了从观念认知上进行改变，车企还应建立起体系化的危机应对机制，遵循CAP原则——关切、行动、立场来回应公众疑问，提前建立起系统性化解舆情风暴的品牌护盾机制。

李雪松介绍，从实操经验来看，企业首先要表达关切（Concern），迅速表明对危机事件高度重视的态度，这部分信息在对外传播内容中大约占30%。接下来企业展示出应对危机将采取的行动（Action），哪怕暂时还没有调查结果，也要表明已经组建团队开展调查等行动，让外界看到企业在积极处理问题，这部分信息应占60%。第三是表明立场（Perspective），这也是企业保护自身的一种方式，基于企业长期以来对客户和产品质量的承诺，在法律法规框架内，表明将依据责任判定进行赔偿或补偿的立场或保留追责的权利，这部分信息大概占10%。

王鑫则从媒体视角警示体系化缺位的风险：“某些新势力车企过度聚焦产品亮点，尤其是忽视了女性消费者占比高、驾龄短等潜在隐患，一旦出现偶然的失控事件，对产品和品牌造成的负面影响将是巨大的。今天我们看到的这些看似偶然发生的问题，其实都是之前一系列必然因素导致的结果。因此，在防范风险方面，一定要让整个体系发挥作用，而不能只依赖领导人IP等单一因素。”

社会责任与ESG：跨国车企的经验启示

对于新能源车企来说，李雪松认为企业社会责任（CSR）不仅仅是企业应该长期践行的使命，更是危机缓冲的“软实力”。如在奔驰星愿基金支持下，奔驰携手经销商伙伴和UNESCO等国际国内社会组织，共同搭建起长期可持续的公益平台，覆盖驾驶文化、自然保护、教育支持、艺术体育和社会关爱等领域，塑造了负责任的企业公民形象。“当公众对品牌有累积的好感时，危机事件的负面冲击会自然减弱。”他呼吁新能源车企尽早布局CSR，例如设立道路安全基金或电池回收专项，与传统车企形成差异化竞争。

王鑫则对比了跨国车企与本土新势力的环保实践。跨国企业很早即在碳排放、电池原材料开发、环境污染等领域开展工作，比如针对钴原料开发所引发的“血钴”问题，签署禁止采购含“血钴”电池的区块链协议等，平衡商业利益与社会可持续发展的关系。“这是新能源汽车行业需要长期思考的问题，不能等赚了钱才考虑环保。环保做不好，会影响企业后续的盈利。”

未来挑战：体系化能力与长期主义

“造车是一个需要长期投入的过程，要学会做时间的朋友。汽车行业不是说今天卖了十万辆车就能一直站稳脚跟。行业规则多变，去年还流行增程式，今年智能驾驶大热，明年又不知道会怎样。但仔细观察就会发现，能够稳步发展的还是具备体系化能力的车企。”

王鑫认为，体系化车企需要具备三个关键能力：一是供应链控制能力，供应链必须由整车厂掌控，才能保证合规、环保，并控制成本；二是成本控制能力，不能造出价格离谱的车，这是车企长期发展的根基；三是规模，考验的并非车企单纯卖出数百万辆车的能力，而是要看它能否承担起数百万辆车带来的社会责任。“造车是哲学，需在关键领域深耕，而非盲目颠覆。”

“汽车企业在经营过程中，应该将产品责任、经济责任和社会责任，设立‘三重底线’原则进行统一考量，才能实现真正可持续的弯道超车。”李雪松总结称，中国车企可借鉴借助欧盟ESG框架、总部的战略及本地市场特色所建立的奔驰“商责一体”可持续发展模式。“从电池溯源到驾驶文化培育，企业需将社会责任纳入经营战略核心。唯有如此，中国车企才能实现可持续的弯道超车。”

结语：回归本质，敬畏行业

新能源汽车的崛起重新定义了出行方式，但行业狂欢背后，安全、责任与伦理的课题不容忽视。无论是技术路线的选择，还是营销话术的边界，抑或危机应对的策略，都需要企业以敬畏之心对待汽车产业的复杂性。速度易得，驾控难求——唯有将产品安全、用户信任与社会责任置于首位，中国新能源汽车才能真正驶向可持续发展的未来。

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