《品牌与商业》行业观察：如何在国际舞台讲好中国故事

中国品牌要走向世界，为何讲好故事比砸钱营销更重要？当文化鸿沟横亘眼前，企业如何让“中国叙事”被全球听懂？从内部共识到外部生态，中国企业出海需跨过哪几道隐形门槛？AI、大数据工具遍地开花，技术真能替代本土化的人性洞察吗？

在全球化的浪潮中，中国企业正加速走向世界。但如何跨越文化鸿沟，让海外市场真正理解并认可中国品牌的故事，成为亟待解决的课题。近日在《品牌与商业》主办的“中国品牌出海——怎样让老外听懂我们的故事”直播活动中，北京弘玥佳腾传媒CEO岳慧、ICR资深副总裁吴磊及居外网中国区公关总监许光明做客直播间，围绕中国品牌出海的国际传播策略展开深度对话，从需求洞察、文化适配、技术应用等多维度提供了实战经验与建议。

从中国叙事到国际叙事：讲好赢得人心的品牌故事

“我们一直致力于帮助企业打造‘赢得人心的品牌’。这意味着无论企业出海到哪个国家或地区，都要在当地市场赢得人心。”岳慧开宗明义，“而实现这一目标的首要任务，就是挖掘目标国家或地区潜在消费者及利益相关方未被满足的需求。这些需求可能显而易见，也可能隐藏较深，需要我们深入调研挖掘，而非简单复制国内经验。”

岳慧以美国户外用品零售机构REI为例，说明如何通过情感共鸣实现品牌突围。“在北美黑色星期五期间，REI的CEO把办公桌搬到深山里，鼓励大家不要忙着购物，而要去户外享受大自然。黑五当天REI关闭了网店和线下门店，虽然当天没有销售额，但这份情怀深深打动了消费者，黑五之后REI销量非常火爆。这就是一个采用反向营销手法赢得人心的典型案例。”

此外岳慧认为，跨文化的内部沟通及培训非常重要。中国企业高管在接受外媒采访时，常因“自说自话”导致传播效果打折。“欧洲媒体往往仅选取有新闻价值的内容，而非企业预设的‘宣传点’。”为此，她建议企业应与专业机构合作，通过模拟采访等手段，帮助管理层熟悉和理解国际媒体传播规则，降低预期落差。

跨越双重挑战：内部协调与生态差异

吴磊从内部管理和国际传播生态两个层面剖析了企业出海的痛点。他提到，许多企业因内部沟通协调不充分，导致与外部合作机构反复修改方案，既浪费资源又损害信誉。“某中国企业计划投入巨资在欧美市场开展品牌活动，但由于内部未与决策层就预算、目标等形成共识，结果导致方案多次修改，耽误了项目进度。”

在国际传播层面，吴磊认为由于国内外传播生态差异巨大，因此不能照搬中国国内的传播方式。“部分中国企业因各种因素，尤其是贸易战的影响，在出海传播时过于谨慎、低调。但对于要在国外上市的企业来说，国外投资者和受众希望更多地了解公司、听到公司的声音。这就需要企业采取恰当的策略，适度发声。”

吴磊建议，企业需构建国际媒体基础设施，筛选高影响力媒体，并针对外媒特点设计故事框架。“外媒的独立性强，企业无法控制报道内容，但可以通过提供有价值的信息影响其叙事。”吴磊同样认为，企业发言人的培训至关重要，“需让企业高管理解外媒的提问逻辑，学会用符合国际受众思维的方式传递信息”。

因地制宜：数据驱动与文化适配

许光明以居外网的实践经验为例，阐释了海外市场本地化传播的核心逻辑。居外网通过挖掘东南亚楼市数据，定期发布分析报告，成为当地媒体信赖的信息源。

“楼市波动本身就是新闻。”许光明提到，当泰国因贸易战吸引外资企业入驻时，居外网迅速分析其对住房需求的影响，并将报告推送给媒体，获得高频曝光。“数据是吸引媒体的敲门砖，企业需将自身优势转化为媒体需要的新闻素材。”他建议即使是中小企业，也可通过整理销售趋势、消费者偏好等行业数据吸引媒体关注，逐步建立起意见领袖的地位。

针对如何适应不同区域文化差异的问题，许光明分享了麦当劳的案例：“不同国家麦当劳的宣传单有显著差异，即使都使用英文印刷，其所传达的信息是不同的。它会根据当地老百姓最关注的话题、最习惯的表达方式进行设计。比如在越南就使用当地特别受欢迎的三角梅红色。这其实并不难做到，关键在于要依靠当地团队，倾听当地人的声音。”

技术赋能：AI与工具的高效应用

在技术层面，嘉宾们均对AI与数据工具的巨大潜力给予高度评价，但也提醒需警惕技术的局限性。岳慧提到，AI在舆情监测和小语种内容生成中作用显著，但需警惕语料库不足和文化接受度问题。“例如在马来语国家，若语料库建设不完善，AI生成的文案可能词不达意。”她建议企业与当地大学或数据机构合作，补充语料库资源，并结合人工审核确保准确性。

许光明推荐了Meltwater等媒体监测工具，可实时追踪全球报道，帮助企业快速响应舆情。对于中小企业，他特别建议利用AI降低传播门槛：“AI翻译工具已能产出高质量内容，结合自动化发稿平台，企业可高效提升海外曝光。”

许光明提到一家在印尼经营电商配件的中国企业，通过AI工具每日自动生成并发布英文新闻稿，内容涵盖订单增长、产品创新等动态。尽管初期投入有限，但长期积累的搜索引擎曝光使其逐渐被当地合作伙伴和消费者认可。“AI让中小企业也能以极低成本实现‘持续发声’。”

品牌出海的未来：文化跨越与文化共鸣

“在小红书上，我们可以看到中国人渴望被国外的人理解和认可。中国人希望与外国人自然地交流接触，外国人也对中国有着浓厚的兴趣。中国企业想要让外国人理解自己的故事、认可自己的品牌，关键在于找到彼此的共同点，不要过分强调差异。”谈及中国品牌出海的未来趋势，吴磊认为要寻找“人类共同价值”的文化共鸣点，才能实现文化跨越。

除了要学会从中国叙事到国际叙事的转变，岳慧同样强调“入乡随俗”的重要性。“无论是在市场营销还是公关活动中，我们都要充分考量当地媒体的习惯和市场特点，依据这些来开展工作。而且我始终坚信专业的事要交给专业的人来做，如果没有相关经验，很容易踩坑。”岳慧这样表示。

“如今中国企业出海已经形成一定规模，但关于出海传播的讨论却并不多。我猜测大家还是觉得先把生意做起来更重要，这我能理解，但也感到有些遗憾。对于那些出海七八年、已经在海外立足的企业来说，海外传播其实已经变得非常关键。”许光明认为，“而且企业的海外传播一定要充分发挥当地团队的作用，只靠中国总部远程支持肯定是不行的，很容易陷入自说自话的困境。”

在全球竞争加剧的当下，中国品牌出海已从“选择题”变为“必答题”。全球化浪潮中，品牌传播的本质从未改变——它是一场关于尊重的对话。当中国企业不再急于证明“我是谁”，而是专注于回答“我能为你创造什么价值”，跨文化的共鸣便自然生长。中国品牌出海的征途，既是商业实力的较量，更是文化智慧的碰撞。唯有放下“自我表达”的执念，以谦逊之心倾听市场，以专业之力适配文化，以技术之巧突破边界，才能真正让世界听懂中国品牌的故事。

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关于《品牌与商业》：

《品牌与商业》（17bnb.com）成立于2004年，是金旗品牌研究院旗下专注品牌价值驱动商业增长的专业媒体，发掘具有商业价值的品牌案例，对话具有品牌思维的商业人物，理清品牌价值驱动商业增长的底层逻辑，为读者提供有价值的观点与思考。

关于金旗品牌研究院：

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