《品牌与商业》行业观察：公关如何驱动业务增长？

当企业追求“品效合一”时，公关是否只能为销售让路？在短期KPI与长期品牌资产之间，公关如何找到平衡支点？在数字化浪潮与市场环境剧变的当下，公关如何突破传统职能边界，深度融入企业战略，真正驱动业务增长？

近日在《品牌与商业》举办的主题为“公关驱动业务增长”的直播活动中，Gusto Collective品牌传播总经理沈琳与周末酒店度假APP合伙人、首席营销官郭为文做客直播间，结合文旅、奢侈品、B2B等领域的实战经验，探讨公关的角色演变、战略价值及未来趋势。

从传播执行者到“商业伙伴”

“公关的核心价值在于品牌建设与长期信任资产的积累。”谈及公关在企业中的价值，沈琳如是表示。“我们所有的传播策划与行动，本质上是帮助企业在商业与社会关系中建立信任、赢得合作，最终实现可持续发展。尽管公关的核心价值未变，但当下商业环境的复杂性要求公关更早介入商业决策链路——从传统的‘传播执行者’转变为‘业务顾问’或‘商业伙伴’，在洞察市场机遇与潜在风险中创造价值。”

“不同企业对公关的定义差异显著。”郭为文介绍，携程早期公关部更侧重媒体沟通与稿件发布，职能相对单一；而在周末酒店，公关涵盖品牌对外传播的全维度。文旅行业链条复杂，从线上平台到线下酒店、景区，公关的核心是将品牌价值转化为用户认知——通过内容传播触达目标客群，同时为业务战略提供市场洞察支撑。公关必须深度参与业务战略制定，从被动执行转向主动赋能。

尽管公关价值日益凸显，但很多企业的管理者仍存在认知偏差。沈琳认为企业对公关常见误区包括：将公关视为“纯成本部门”，割裂品牌建设与销售转化；仅在危机时启用公关，忽视其“战略基建”属性；将公关简化为“发稿删帖”的信息搬运工，忽视内部沟通价值。“公关不仅是外部形象的塑造者，更是内部文化渗透与跨部门协作的纽带。”尤其当企业面临危机时，高效的内部同步机制可通过公关体系快速激活防御响应。

如何让公关策略真正支撑企业战略？郭为文以文旅行业实践为例，提出公关需成为企业与市场的“连接中枢”。“镇江文旅局通过邀请媒体与行业团体验康养线路，以公关传播为新品造势；在拓展银发市场时，公关团队通过政策解读、舆情分析提供可行性建议，辅助业务部门制定准入策略。”本质上，公关需将市场洞察转化为战略动能，无论是针对新品发布还是市场扩张等不同业务目标，其价值均体现在“以传播赋能商业决策”。

从“服务清单”到“共生伙伴”

公关对企业的战略价值需要在具体项目执行中落地。沈琳以奢侈品行业经常运用的KOL合作为例，说明公关传播中长期价值共建的意义。“单一用‘流量思维’来看待KOL产出是需要一定投入的。从公关角度，我们会多维度筛选KOL搭建矩阵，比如说挖掘垂直领域KOL、对他们的画像、与粉丝互动质量进行分析，同时我们也会考虑长期合作模式，从单次内容植入到共创专属话题，再通过私域渠道沉淀品牌资产。这种‘共生关系’既能提升传播精准度，又能避免泛娱乐化对品牌专业形象的稀释。”

即使是公关舆情监测这样的工作，也有机会为业务发展提供参考支持。郭为文介绍，随着公众对文旅行业的关注度越来越高，舆情也正在成为文旅市场的“温度计”。2024年出境游回暖期间，周末酒店团队通过监测小红书、抖音等平台数据，发现日本旅游热度飙升，随即推动业务部门开发相关产品。早年间携程发生“保单门”事件后，通过快速建立线上保单直连保险公司的机制，不仅化解信任危机，更催生出“机票+保险”的新产品线。

对于市场洞察的业务价值，沈琳同样分享了她的经验：“早年服务欧美品牌入华时，我们通过搭建行业研究平台，为客户提供关于本地文化、生活方式、人群心理变化和消费趋势等深度分析，辅助其制定本土化策略；如今面对中国品牌出海或战略升级需求，公关团队需通过数据采集与趋势研判，识别人群需求变迁、技术应用场景等市场机遇点，将洞察转化为可落地的传播策略，助力企业在不同商业周期中保持竞争力。”

针对品牌方与服务商的合作机制，沈琳认为长远深度的合作应超越合同“服务清单”的局限，形成共生伙伴关系。品牌方对传播的最终预期，是整合各类资源下的“品效收割”，从创意、内容、渠道、体验、种草等等都是为最终目标而策划的。在这个前提下，传统的Agency合作模式——流水线那样的接棒模式，甚至是割裂地只看自己那一块内容已经脱离现实了。每逢营销战役，品牌方与创意、媒介、公关等各领域服务商组成一支团队，从战略共创到执行落地全程协作。这种模式下，公关团队不仅需要承担传播职能，还需要主动监测行业动态、竞品动向，为客户提供商业层面的增值建议，比如说通过资源置换探索跨界合作可能，将信任资产转化为长期商业价值。

在信任与增长之间架起“桥梁”

对于公关的“前链路渗透”价值，郭为文认为公关正是通过品牌认知的提升来实现获客成本的降低。昆山歇马桥“猪圈咖啡”通过央视报道与短视频二次传播加持，实现单月数十万营收。这充分表明优质公关内容可借助新媒体裂变效应，为业务端带来直接流量转化，同时强化品牌记忆点。

郭为文补充道，企业追求销售结果无可厚非，但公关的核心价值在于“心智建设”而非“直接转化”。“若将公关等同于销售部门，会导致品牌长期价值被短期KPI稀释。正确的做法是明确职能边界：公关应聚焦品牌认知度、主动搜索量等前链路指标，销售侧重交易转化，通过数据拆分实现协同而非内卷式竞争。”

沈琳总结道，公关的价值本质是企业商业逻辑的一部分，需在“长期信任资产建设”与“短期商业目标”间找到平衡点。“未来，公关人需兼具商业思维与销售视角，将品牌价值精准传递给多元利益相关者；企业则应从战略高度审视公关在不同发展阶段的作用，让其成为商业决策的‘智慧伙伴’而非执行工具。”

郭为文认为，当下公关已进入“全媒化”时代，其能力边界需从传统媒体拓展至内容创作、新媒体运营等领域。“企业内部需避免‘品效合一’的认知误区，明确公关与销售的协同逻辑——前者塑造品牌势能，后者承接转化动能，唯有共识方可实现‘品牌强、销售畅’的双赢局面。”

在渠道碎片化、竞争白热化的市场环境中，企业需重新定义公关价值，通过战略同频与价值共生，实现短期效能与长期资产的双重积累。当“品效协同”成为企业标配，公关的价值不再局限于传播与危机应对，而是深入商业逻辑的肌理，成为连接品牌信任与业务增长的桥梁。未来的公关人需兼具商业洞察力、技术敏感度与跨界整合力，在碎片化市场中为企业织就一张“既广且深”的传播网络。

当企业重新审视公关的定位时，或许更应思考：如何在短期目标与长期价值之间，找到那条既能抵御风险、又能驱动增长的“动态平衡线”？答案或许就藏在每一次舆情分析的细节里、每一场跨界协作的创新中，以及每一份对用户心智的真诚耕耘上。

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