友商纷纷向上，哪吒如何跟上步伐

近期股市很疯狂，车市同样在狂飙。十一假期，车市9月成绩单闪亮出炉。其中，理想、鸿蒙智行销量、均价超越BBA，引人注目；埃安、问界、零跑月销量保持领先，成行业焦点；小鹏、蔚来等，也增长迅猛。然而，哪吒却成为新势力榜单中唯一同比、环比双下滑的品牌，9月销量10118辆，同比下滑23.41%，环比下滑8.06%。

回想8月哪吒S猎装上市时，哪吒也曾摆开一副志在翻盘的架势，笔者不禁感慨。

当时，笔者已经看出哪吒太想借新车型翻盘，然而事实表明，集齐了纯电、增程的哪吒S猎装，最终没能救哪吒于水火。

那么，此刻的哪吒究竟面对着什么样的困境呢？为什么曾经的它那么能打，如今却对市场如此无力呢？

泥潭里挣扎

虽然哪吒品牌2018年才正式发布，但其背后的公司合众汽车早在2014年就创立了。

对于合众汽车来说，历经艰苦的“八年抗战”，它一手带大的哪吒也曾成为过那个别人家的孩子。

2022年，哪吒年销量达到15.2万辆，相比2021年69674辆的销量，同比剧增118%。

这个成绩不仅圆满完成了那年15万辆的销售目标，更是让哪吒成为那一年的新势力品牌销冠。

你能想象吗？那一年，连今天牛皮哄哄的问界、理想(2022年销量13.3万辆)卖得都没哪吒多，还真有点魔童降世、大杀四方的意思。

然而，哪吒的亏损困境并没有因为销量剧增而有丝毫改善。

2021-2023年，合众汽车的亏损分别为48.4亿元、66.7亿元、68.7亿元，三年共计亏损184亿元，且俨然保持了一种越亏越“上瘾”的节奏。

有个特别值得指出的槽点是，在2022年销量登顶的同时，合众汽车的亏损也急剧增长了37.8%，卖得越多亏得越多，可见哪吒的业务链条和商业模式存在巨大问题。

不过说实话，如果只是亏损大点但卖得特别好，市场也不会如此看衰哪吒，可问题是2022年以后，哪吒销量数据的表面光鲜也保不住了，彻底体面不起来了。

2023年，哪吒全年销量只有12.75万辆，不增长就算了，还下滑了15.8%；而到了今年上半年，哪吒销量又下滑到了4.5万辆，比2023年上半年大降25%，越发地显现出了爬不起来的迹象。

要知道这可是其他品牌销量爆发式增长的一年，问界2023年销量为9.44万辆，同比增长31.1%；理想2023年销量为37.6万辆，同比更是以惊人的速度剧增182.7%，其他销量上涨的新势力品牌还有很多。

也就是说，在市场整体上行期，哪吒却孤独地败落下去，其存在的问题之大不言而喻。

销量逆势下滑的同时，哪吒的成本控制能力和盈利能力也保持在较低水平，数据显示，2021-2023年合众汽车毛利率分别-34.4%、-22.5%、-14.9%，数字看着是逐渐变小，但只是糟糕程度有所缓解罢了，改变不了糟糕的事实性质。

困境已经开始体现在公司的经营现金流上，2021-2023年，合众汽车的经营现金流分别为-29.9亿元、-54亿元、-43.5亿元，从这几个惨不忍睹的数据来看，目前哪吒日常的经营压力很大。

哪吒想要续命，唯一的出路自然是继续融资，可是如果自己一直这么“渣”下去，各路聪明的资本真的愿意往哪吒的“无底洞”里跳吗？

时过已境迁

吃过不少哪吒的瓜的群众可能会问，哪吒在2022年的市场势头还行啊，怎么后来就不行了呢？

我们先看哪吒为什么曾经能行。

前面我们已经知道，哪吒的销量在2022年登顶，而仔细盘一遍2022年之前哪吒主销的车型后会发现，其2022年之前的销量主要来自两款车型:2018年上市，5.98万元起的哪吒N01；2020年11月上市，5.99万元起的哪吒V系列。

同时，我们也知道，以“蔚小理”为代表的新势力品牌，最初都不约而同地选择了30万元以上的高端市场作为品牌切入点，比如蔚来ES8、理想ONE切入中大型SUV市场，蔚来ES6、蔚来EC6切入中型SUV市场，小鹏卖得最好的小鹏P7切入中型轿车市场。

通过对比哪吒和其他新势力品牌可以看到，哪吒N01和哪吒V系列之所以能够大卖，核心原因是:瞄准低端市场，做极致性价比，与“蔚小理”等一线造车新势力错位竞争。

这里仍然存在一个问题，低端市场不乏其他品牌的产品，用户为什么要选哪吒呢？

原因在于，即便在低端市场，哪吒仍然用极致性价比做到了差异化优势。

以哪吒V系列为例，从同级产品来看，哪吒V为A0级纯电动SUV，落地价基本在10万元以内，是当时同级别SUV市场中起售价最低的车型；而即便从同样10万元以内的产品来看，哪吒V系列真正的直接竞争者其实是A00级的纯电动微型车，如长安奔奔、奇瑞小蚂蚁等，但相比之下，哪吒V系列有着更大的车内空间，比长安E-Star、奇瑞小蚂蚁等车型性价比更高。

再看哪吒为什么如今又不行了。

从前面列举的亏损数据也能看到，哪吒的极致性价比路线实在难以为继，为了摆脱这种困境哪吒做了两件事。

第一，品牌上探，瞄准10万-20万元主流市场。比如2023年4月发布哪吒GT，售价17.88万-22.68万元，甚至在更早的2022年下半年，发布价格上探至30万元的哪吒S——目前售价15.48万-22.48万元。

第二，希望通过旗下浩智技术品牌获得技术、成本优势。比如，为了降本，运用适用多种车型的全球性平台架构——浩智滑板底盘，让生产效率提升20倍，生产场地缩减50%，研发周期缩短30%。

哪吒做的第一件事困难重重，要知道10-20万元主流市场有的是比亚迪等早已盘踞多时的大厂，仅拿比亚迪10-15万元的车型来说，9.98万-13.98万元的比亚迪秦L DM-i是插混车赛道的销冠，11.98万-14.78万元的比亚迪元PLUS是紧凑型SUV赛道的销冠，9.38万-11.98万元的比亚迪元UP是小型SUV赛道的销冠。

这样的例子太多，想要上探的哪吒一冒头就被比亚迪等大厂的产品矩阵打蒙了，结果就是2023年哪吒S的总销量不足2.5万辆，哪吒GT的总销量更是只有5255辆。

至于哪吒做的第二件事，暂且不论哪吒能不能实现“人无我有”的技术突破，很明显的是这种降本幅度还远远不够，前面引用的哪吒毛利率数据已经有力地证明了这一点。

此外，哪吒如今不行还有一个原因是:品牌上探过程中，原有的清晰定位变得模糊，失去了品牌的差异化优势。

如果只是进入的主流市场生存空间狭窄，还不足以让哪吒这么惨，因为如果品牌定位精准，能够拿捏购车群体的差异化需求，也不是没有机会，而哪吒的品牌定位已经逐渐模糊。

哪吒曾经有“极致性价比”的品牌差异化优势，而在品牌上探后这一点已经变得模糊，甚至根据媒体报道，对于“哪吒究竟最想卖给谁”的问题，哪吒门店销售主管和公司内部员工都没有答案，回答普遍是“根据进店顾客的需求进行有的放矢地推荐”。

试问，如此没有差异化优势的品牌，靠什么打动消费者呢？

最后

对于哪吒来说，其眼下面临的实质性问题是:当极致性价比路线因为亏损而难以为继后，品牌要想通过上探寻找利润空间，如何让自己的新产品被市场接受？

客观来说，要回答好上面的问题，哪吒几乎没有好牌可打，更没有王牌。

想必哪吒的决策层也心里有数，在眼下国内新能源车市场整体供过于求的大背景下，消费者和资本都没有耐心，也没有必要去等待一个哪吒茁壮成长了，对于哪吒来说，它必须尽快强有力地证明自己不是“渣”。

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