薛记炒货给良品铺子狠狠上了一课

相比良品铺子频频出现的食品安全问题，讲究产品主义至上的薛记炒货给了良品铺子一个沉痛的教训。

良品铺子、三只松鼠等零食巨头的市场增长正在放缓。零食行业还是不是好行业？

起源于济南的薛稷炒货，通过A轮获得6亿元融资。这个事实说明零食赛道还是充满想象力的。

长期以来，良品铺子的营销至上、贴牌生产、全渠道销售等互联网玩法，被视为对传统零食行业的降维打击。然而，“轻装上阵”的好店看似跑得快，却也不得不面对“轻装”模式带来的食品安全问题频发、过度营销、线上增长峰值等现实问题。

与良品铺子不同，薛稷炒货通过自建加工厂和重度线下门店，让线下门店为用户提供更好的产品和服务，为零食行业提供了不同的经营路径。

那么，开始连锁经营的薛记炒货能给良品铺子带来什么启示呢？

01资本寒冬，薛记炒货为什么能获得可观的估值？

发源于山东济南的坚果连锁品牌“薛稷炒货”已完成A轮6亿元融资。本轮由美团龙珠和启程资本联合投资。

鲁商报查阅发现，炒货的主营公司“山东农业科技有限公司”并未发生股权变更。“如果按照A轮卖出20%股份的行业惯例，薛稷炒货的估值至少在30亿元以上。”投资界人士对卢九商业评论表示，在经济不景气的情况下，薛记炒货能获得如此高的估值，也说明资本看好薛记炒货的前景。

公开资料显示，薛稷炒货于2002年设立了第一家专卖店，主要从事坚果炒货的研发、生产和终端门店销售。2019年开始，薛稷炒货店迭代为体验式坚果炒货店，通过产品标准化实现快速发展。2022年，薛稷炒货店将扩张至1000家以上。

谈及炒货的优势，炒货品牌创始人兼总裁薛认为，“良心炒货选择”是的品牌理念，希望为国人提供更健康的零食。

对于投资方美团龙珠来说，雪姬是龙珠在零食行业的重要布局，在产品和供应链能力上有着深厚的核心能力积累。除了投资支持，美团龙珠也在全力推动雪姬与美团闪购、大众点评、美团购物等相关业务线的合作，完成业务协同。

“薛稷炒货很贵，但味道还行。有点像炒货里的钟高雪。”一位购买了薛稷炒货的消费者告诉卢九商业评论。

据了解，相对于良品铺子和恰恰的预包装形式，薛记突出了产品的鲜炒和散装销售，也就是说薛记炒货更加依赖线下销售。济南一位消费者说，好店类似瓶装饮料，薛稷炒货类似新茶。就味道和新鲜度而言，新茶肯定比瓶装饮料好。

在业内看来，虽然线上新兴渠道提高了坚果零食的知名度，但线下超市、农贸市场、便利店等零售渠道仍是坚果炒货的主要销售阵地。

02薛记炒货“药”能治好好店的“病”吗？

在资本寒冬中，薛稷炒货可观的融资额也说明零食赛道依然充满想象空间。

而在“硬币”的另一面，曾经通过网络新渠道迅速崛起的良品铺子，却陷入了食品安全问题频发、过度营销、业绩增长见顶的窘境。

薛稷炒货融资前夕，消费者在良品铺子的月饼里吃到了“塑料异物”。对此，良品铺子发表声明称，食品安全无小事，会保持警惕，不断改进。

然而，号称“高端小吃第一股”的好店陷入食品安全问题，已经不是第一次了。2021年3月，良品铺子陷入“鸡肠之蛆”事件，引发社会广泛关注。良品铺子也做出了调查、道歉、整改等一系列动作。

目前，黑猫投诉平台上有1000多条来自良品铺子的投诉。其中，食用昆虫、发霉坚果、食物中的异物成为重灾区。

由此看来，良品铺子“食品安全无小事”的说法似乎只是说说而已。反映在资金层面，良品铺子的股价从最高点86.98元跌到了今天的28.42元，股价下跌了近70%。

良品铺子的“病”在哪里，长期以来都是一个显性的问题。

第一，良品铺子虽然号称“高端零食第一股”，但是没有技术壁垒，没有核心工厂资产，代工模式无法应对复杂的供应链和品控带来的食品安全问题。

第二，好店的产品没有“商业护城河”。比如良品铺子推出儿童零食系列后，三只松鼠和百草味也推出了类似的产品。在同质化严重的零食行业，市面上的新产品很容易被模仿，无法摆脱重营销的魔咒。

第三，对于零食行业，尤其是坚果行业来说，“有品类无品牌”是一个长期存在的行业问题。传统的线下销售渠道仍然是行业的基石，良品铺子也在尝试押注线下门店，但在成本上无法与传统超市的所有品类竞争。

薛记的炒货经营模式对好店应该很有启发。一方面，薛稷炒货目前的炒作模式本身就是一条“护城河”，其他品牌很难模仿。在营销触达上，现在的产品也比预包装食品更有优势。

另一方面，薛稷炒货的经营模式更贴近普通人的消费习惯。薛稷炒货的店面布局和连锁店差不多。在小区人多的地方摆放，方便消费者方便的时候购买。相比线上渠道，也减少了决策环节。

单从估值体量来看，2019年开始升级门店、发展连锁的薛稷炒货，是无法和良品铺子相比的。然而，从供应链基础和发展势头来看，薛稷炒货的先进商业模式正在逐渐被市场所证实。

对于好店面临的市场问题，可以向“老字号”薛记炒货学习。

这个市场是留给坚定的生产主义者的。

当然，对于零食行业来说，任何商业模式的支撑都必须是产品。

在小红书，许多年轻消费者追求薛稷炒货的高品质，称其为“薛稷珠宝”。

在消费层面，消费者不再迷信强调营销的综合性品牌，产销一体的传统休闲食品品牌正在悄然升温。

今年上半年，陈文静营收26.78亿元，同比增长7.25%；金铺子净利润达1.29亿，同比增长164.97%。

为什么曾经被互联网品牌抢尽风头的传统零食企业能够东山再起？河南食品行业专家贾洪海认为，上述企业在行业内深耕数十年，在供应链、品控等方面都是新兴品牌无法比拟的。“另外，说到瓜子，说到梅花，就说到悠悠梅。这种用户的心思是潜移默化的。”贾海说。

一些新兴品牌也感受到了这一趋势。三只松鼠在上半年利润同比下滑76.65%后，也开始走重资产路线。在其中报中透露，公司每日坚果厂规划的首批两条生产线已于2022年7月投入试运行，8月正式投产。

中报发布当天，另一份《关于拟投资设立全资子公司的公告》也透露，“三只松鼠坚果智能制造有限公司”将使用自有资金1亿元设立加工坚果智能制造全资子公司。

今年半年报显示，上半年良品铺子归属于净利润1.93亿元，同比仅微增0.67%，而扣除非经常性损益后的归属于净利润1.28亿元，同比下降17.19%。

此外，不断增加的销售费用也进一步挤压了良品铺子的利润空间。今年上半年，良品铺子销售费用超过9亿元，同比增长9.75%。

营销堆砌出来的品牌形象就像空中楼阁。如果再遇到几次类似“月饼门”的食品安全质量问题，可能就有压死骆驼的最后一根稻草了。

面对同行的变化，良品铺子是追求短期的暂时领先，还是也放慢脚步夯实基础，可能决定了良品铺子的长期命运。

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