《品牌与商业》行业观察：广告电商化重构行业价值坐标系

当广告公司的提案从“品牌声量”转向“GMV转化”，是妥协还是进化？当小红书的笔记从“随便写写”变成“精准埋词”，是套路还是升级？当公关人的钢笔换成了电商后台的数据分析表，是背叛初心还是拥抱趋势？

广告与电商的碰撞，正在改写行业的生存法则，也重塑着每个从业者的价值坐标。近日在《品牌与商业》举办的直播活动中，广告公关人转型成功样本、小红书电商/线索操盘手、内容专家洪旭与小红书电商/线索操盘手、投放专家李勇做客直播间，拆解广告与电商深度融合的新路径，分享了他们在转型历程中的感悟。

行业转型：从“传播孤岛”到“生意闭环”

十几年广告公关生涯积累的内容能力，与五年电商转型沉淀的转化思维，洪旭的转型经历堪称行业转型的微观样本。为了做好短视频带货，她几乎尝遍市面上所有雪糕，从冷链运输到生牛乳含量，将公关人的细节敏感转化为电商人的产品洞察。这种转变背后，是广告行业价值逻辑的根本切换——从“我能做什么传播”到“我能帮客户赚多少钱”。

传统广告公关行业的困境早已显现。客户不再满足于“曝光量”“人群渗透”等表层数据，而是直截了当地追问“能卖多少货”。这种需求倒逼行业从服务品牌宣传的单一维度，拓展为覆盖“线上电商+线下线索”的全生意链条。正如洪旭所言，未来广告公司的业务方向必须锚定两类生意模式：线上要提升电商转化率，线下要为实体经济增加客流量，形成“品牌-内容-转化-复购”的完整闭环。

李勇的十年投放经验则揭示了另一个维度的变化：广告形态已从“用户主动搜索”转向“平台主动推送”。抖音近9亿日活、小红书3亿月活的流量池里，广告的本质仍是“影响人的行为”，但路径已彻底改变。过去靠报纸、电视完成的认知传递，现在需要通过千川信息流、聚光投放等工具，在用户刷手机的碎片化时间里完成“认知-兴趣-转化”的心智占领。这种变化要求广告人既要懂内容创意，更要懂数据追踪——毕竟，能被量化的价值才更有说服力。

平台红利：小红书的“深水区”机遇

关于小红书是否还存在红利的争论，洪旭给出了辩证答案：平台粗放增长的红利期已过，但广告公关公司的红利期正在到来。去年年底小红书对低质账号的大清洗，让依赖“人海战术”的小红书运营公司损失惨重，却意外为广告公关公司打开了机遇窗口——当平台从野蛮生长进入精耕细作的深水区，恰恰需要广告人沉淀多年的策略能力、创意能力和用户洞察。

众所周知，小红书平台的独特性在于它的“长效种草”机制。与抖音的即时转化不同，小红书用户的决策周期可达7-15天，图文笔记的阅读时长和记忆留存率远高于短视频。这种特性让它成为高客单价产品的天然土壤：12线城市女性为主的用户群体，消费能力强且决策理性，更愿意为“解决实际问题”的内容买单。李勇介绍，小红书已打通与天猫、京东和唯品会等平台的订单链路，从种草到拔草的路径完全跑通，这为广告电商化提供了基础设施保障。

广告公关公司的优势在小红书生态中被进一步放大。那些在传统业务中积累的竞品分析能力、人群定位能力、策略制定能力，正是当下小红书运营的核心竞争力。当很多小红书运营公司还在靠复制粘贴笔记获取流量时，专业广告人已经能通过“竞争空白分析”“冷启动策略设计”等方法论，在3亿月活用户中精准找到品牌的“心智入口”。正如洪旭所言，35岁以上广告人的阅历本身就是优势——比如在小红书转化一款粉底液，广告人能深刻的理解多个不同年龄段，下至校园上至40+女性的需求变化，这就需要的不是流量技巧，而是对生活场景的深刻共情。

能力重构：从“广告人”到“广告电商人”的进化

广告电商人的出现，标志着行业能力体系的升级。这个新物种既不是传统意义上的“广告人”，也不是单纯的销售，而是融合了种草能力+割草能力的复合型人才。洪旭对“广告电商”的定义颇具深意：广告是种草，电商是割草，二者的结合不是简单的业务叠加，而是思维模式的重构——从内容电商的“用内容做转化”，升级为广告电商的“用广告思维做全链路生意”。

这种进化需要三类核心能力的支撑。首先是内容转化力，即写出“有带货能力的笔记”的能力。这要求内容既要埋好关键词便于投放，又要具备“活人感”引发共鸣。洪旭团队曾为雪糕带货写过“挖一勺就吐了”的场景化描述，正是这种基于真实体验的内容，比单纯的卖点罗列更有说服力。

其次是数据敏感度，李勇强调的CPM（千次曝光成本）、CTR（点击率）、CVR（转化率）等指标，不是冰冷的数字，而是洞察用户偏好的窗口——上一小时数据60到下一小时120的波动，可能藏着人群需求的变化。最后是策略制定力，从冷启动期的内容铺量，到增长期的投放放大，再到稳定期的复购运营，需要像操盘公关项目一样做好全周期规划。

与销售的区别在此显现。销售擅长的“321上链接”式吆喝，在小红书注定水土不服。这个平台需要的是“润物细无声”的转化——通过一篇测评笔记解决“为什么买你不买他”的决策疑问，通过一组场景图文传递“这就是我想要的生活”的价值共鸣。广告电商人做的不是简单的卖货，而是用广告人的专业，降低用户的决策成本。

转型路径：躬身入局者方能破局

广告公司的转型不能停留在口号层面，而要落实到具体的业务调整中。洪旭的建议颇具操作性：首先是对接部门的转变，从只跟品牌部打交道，到主动对接市场部、电商部，了解客户的GMV目标、双十一销售计划等实际生意需求；其次是团队能力的迭代，老板和总监要先成为小红书操盘手，基层员工要练就写好笔记、做好短视频的硬技能；最后是行业资源的整合，多向郑州帮、厦门帮等先行者取经，把他们有效的底层方法论转化为自己的实战能力，并且密切关注风云变幻的平台动态和平台要求，做策略和执行调整。

个人转型则需要“双手沾泥”的勇气。洪旭表示，资深广告人也要有亲自动笔学写小红书笔记，这种躬身入局的态度，恰恰是转型成功的关键。广告人最需要打破的是资深人士的身份执念——当一个行业的底层逻辑发生变化时，对新世界的真实手感只能来自于一线战场，脱离一线战场得不到真知，会丧失对数据和趋势的敏锐判断，进而影响到决策。在小红书，毛细血管才是生命线。李勇的投放经验也印证了这一点：传统广告的延时反馈已被实时数据取代，今天的投放策略可能明天就需要调整，唯有拥抱变化才能跟上节奏。

人群资产的运营将成为转型的重要抓手。李勇认为，小红书AIPS模型（认知、兴趣、购买、分享）本质上是把品牌的用户资产量化、分层，再通过内容和投放精准触达。这种基于数据的精细化运营，让广告从“广撒网”变成“精准捕鱼”——知道广告投给了谁，这些人看了之后买了多少，甚至能算出每一块钱广告费带来的回报。这种确定性，正是当下广告主最渴求的东西。

在不确定中寻找确定

广告电商化的浪潮中，没有永远的红利，只有持续进化的能力。当很多头部广告公司陷入亏损，当很多小红书运营公司的粗放打法失效，行业正在筛选那些既能守住广告本质，又能拥抱电商变化的幸存者。小红书即将上线的新数据功能，或许会让转化路径更加清晰，但无论平台规则如何变，理解用户、做好内容、完成转化的底层逻辑不会变。

对于广告公关人而言，这不是一个最坏的时代。当传播回归生意本质，当创意嫁接转化思维，行业或许能走出“比稿内卷”“低价竞争”的泥潭，重新赢得客户的尊重。正如洪旭所言：“我们不是业务不行了，而是有新的挑战了。”在这个广告与电商深度融合的新时代，能为客户创造确定价值的人，终将站在趋势的潮头。

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