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深度|洞察白酒半年报,动销、信心以及破局之道

栏目:行业   作者:王翦    发布时间:2025-09-28 16:55   阅读量:9228   会员投稿

近期,白酒行业半年报纷纷出炉。

今年上半年,各企业发展情况如何?“禁酒令”影响行业几何?未来酒业将如何演变?

制图:价值投资链

除茅台外,大部分企业负增长

上半年,白酒行业业绩普遍负增长。单第二季度,除茅台还有5%左右的净利润增长,其余的包括五粮液、泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒等皆为负增长,但即使是茅台,单Q2,其系列酒销售也“不景气”,销售收入67.41亿元,同比下降6.52%,同样滞销的还有五粮液的系列酒。值得关注的是,自2021年以来维持快速增长的“平民酒”汾酒停止了增长,令人唏嘘。

洋河在2024Q2同比增长0.94%的基础上大幅下滑45.45%,酒鬼酒在2024年Q2 71.32%下降的基础上再次下滑92.6%,连续收获两个“寒冬”,而金种子酒更是录得亏损,净利润同比去年负增长750.54%,衡水老白干上半年经营性现金流量净额录得-4580万元……

总体而言,今年上半年,酒业已经从寒冬迈入深冬,面临销量、渠道、资金与信心的多重压制。卷营销、卷渠道、卷促销、卷补贴、卷价格……行业内卷加剧,进入以资源换份额的低效竞争阶段。

意志消沉的经销商

酒业半年报,还透露出一个关键信息:经销商正在悄悄撤离。

今年上半年,泸州老窖经销商同比减少3.73%,古井贡酒减少27家经销商,但经销商数量稳定在5000家左右,洋河经销商已由高峰期的上万家缩减至8609家,最惨的酒鬼酒其经销商数量已经从1336家降至805家,同比减少39.75%……这表明,撤店潮在包含老牌名酒在内的白酒品牌上演。事实上,在行业媒体的调研中,均发现各大城市存在“撤店潮”。

酒鬼酒经销商变化情况,来源:企业公告

受即时零售、电商直播冲击,传统烟酒店尤其受创严重。“今年以来,北京、济南、临沂有大量烟酒店在关门,北京、临沂可能有20%-25%的门店在逐渐关闭。”白酒咨询专家、北京太和金樽文化公司总经理杨金贵表示,今年传统烟酒店白酒销量预计将下滑一半,那些老龄化严重的烟酒店将加速淘汰。

更有叹息来自龙头企业。今年5月,资深茅友——“茅粉鲁智深”感叹茅台酒“不好做了”,称自己“忧郁了”,“十五年年份酒出厂价5299,2010年的酒才3000多,那差距真的好大。就是因为现在高消费没了,供需关系导致的价格下跌。”

面对挑战,如何破局

业绩压力之下,各酒企在公布财报后的股东大会上,笑颜不再,取而代之的是,“挑战”“困难”“风险”“危机”等成为高频词汇。而半年报中,各名酒又是如何描述当前市场环境?

汾酒用“复杂多变的市场环境与行业发展新态势”来形容,泸州老窖则称“酒类产业进入消费结构转型和分化期、存量竞争的深度调整期”,五粮液认为公司面临的风险有:“一是内外部环境不确定性;二是有效需求恢复不及预期;三是白酒行业持续深度调整。”

“当前白酒行业挤压式竞争态势正在加速演进,白酒企业竞争尤其是头部名酒企业之间的同质化内卷也在进一步加剧,对酒企的经营能力提出更高要求。” 洋河直言,白酒行业景气度持续承压,存量竞争的格局加速演进,行业集中、分化趋势进一步凸显。

衡水老白干认为:(上半年)消费逐渐升级,对白酒企业的品牌、技术、质量要求越来越高,品牌集中度也呈现了越来越高的趋势,“马太效应”凸显,名优白酒强者恒强的态势明显,行业分化加剧,市场呈现了向全国名酒、区域白酒龙头以及特色白酒企业集中的趋势,名优酒企强者恒强趋势加速,一线名酒渠道下沉,与区域名酒的市场竞争加剧,白酒行业已经进入了深度分化期,市场的竞争更加激烈。

如何应对这些挑战?有些酒企扩大营销力度,有些酒企继续跑马圈地,另一部分酒企追求量价平衡,有些则拥抱新商业模式(如私域运营、直销等)。

面对行业内卷,洋河给出的方法是:“公司将坚持发展导向、市场导向和竞争导向,持续优化产品结构,发挥自身优势,拓展渠道市场,创新营销模式,不断提升综合竞争能力。”

五粮液则加大了直销力度,今年上半年,其直销收入同比增长8.6%,远高于传统经销模式的1.2%的增速。直销收入占经销收入的76%(2021年这一比例仅为23%),两者平分秋色,表明近年来五粮液基本完成“削藩式”渠道模式改革,提升了渠道控制力。

舍得表示,公司将主动实施“控量挺价”策略,积极协助经销商全力提升动销,为消化渠道库存及后续销售提供强力支撑,同时加大产品升级力度,阶段性提高品牌建设的市场投入。

汾酒方面表示,公司将密切关注市场动态,重视品质和品牌提升,优化产品结构,创新营销模式,多渠道拓展市场,提高公司核心竞争力和产品市场占有率。

第十二届中国酣客节

酣客君丰在今年的中国酣客节上宣布了“育商、扶商、宠商”的厂商关系变革政策,表示未来持续推进渠道的拓新与新渠道创造。其创始人王为还宣布了 “厂商一家人,将尖物实价进行到底”的新势能战略,其具体落地方法为:客户为本、适度灵活、兼容个性、让利给经营者等。

财经博主“价值投资链”认为,今年行业面临的挑战背后是供需失衡之下,叠加政策施压双重“暴击”。但这未尝不是好事,因为它使可能在中期到来的,近期就让它实现,使酒业提前走出调整期。

在裂缝中看到阳光

万物皆有裂痕,那是光照进来的地方。

虽然行业笼罩着阴霾,但在浓云的裂隙中,仍有光线照射下来。从社零数据和大盘表现来看,复苏正在进行时。

统计局数据显示,2025年8月及1-8月,全国社会消费品零售总额(社零)呈现温和增长但增速略有放缓的态势,其中,前8月社零总额32.4万亿元,同比增长4.6%,消费市场继续修复。

近期,大盘时隔10年重新占上3800点。许多市场分析人士认为,此次沪指重回3800点,并非短期行情的终点,更可能是“慢牛”行情中的一个阶段。市场正从之前的“政策驱动”和“流动性驱动”,逐步向“盈利驱动”转变。

今年8月底,大盘重新占上3800点

进入8月之后,伴随“禁酒令”纠偏,禁令边际效应减退,反映在酒企销售额的缓慢恢复上。近日,贵州茅台在2025年半年度业绩说明会上透露,8月市场终端动销较6、7月份有所回暖,8月底以来动销环比增长显著,市场态势有望进一步向好。

《酒眼观酒》调研团队综合成都、西安、重庆三大西部高地市场的调研信息,发现8月以来茅台终端动销环比增长约20%—30%。除常规的餐饮场景复苏外,礼品市场异军突起,贡献了1/3以上的销量,这一点比较令人意外。另有行业媒体透露,郑州、广州等地,8月以来茅台酒出货量增长明显,增幅环比在15%-35%左右。

行业分析人士指出,茅台及其核心大单品飞天茅台,被认为是行业的“压舱石”。茅台酒8月的复苏为白酒在今年中秋、国庆旺季开了个好头,看好下半年的行情。

但是,券商则保持谨慎乐观看法。中信证券研报表示,预计今年三季度是行业动销、价格、市场信心压力最大的阶段,预计今年下半年是白酒上市公司报表业绩压力最大的阶段,再考虑到后续逐步复苏趋势明确,看好白酒行业底部配置机会。

不做创新酒企难有突破

传统渠道失灵、流量成本高企的背景下,创新渠道与营销模式已成为酒企生存与增长的新出路。

深圳中喜酒业董事长凌春鸣透露,最近他接触的一位酒商坦言:“传统的招商会越来越难做,尤其是面对日益恶化的市场环境,市场几乎被大品牌垄断”。 “酒商、终端商如果不能够积极应对和转型,可能面临30%的淘汰率。”白酒营销专家杜志国说。

传统渠道举步维艰的背景下,不少酒企切入即时零售、私域运营等新模式。

即时零售成为今年酒业发展的新趋势,目前已经有汾酒、洋河、茅台酱香酒、古井贡酒、郎酒、西凤、今世缘、剑南春、水井坊等众多白酒品牌签约即时零售,它们或与大型平台战略合作(美团闪购、京东到家、抖音),或牵手垂类平台(酒小二、1919等)。业内分析认为,即时零售满足了年轻消费群体“消费场景碎片化”“追求即买即饮”“口味多元化”的消费特点,因而发展迅猛。

另一方面,业界已有酣客君丰、习酒、泸州老窖、国峰酒业等一众酒企拥抱私域运营模式。

杜志国建议以企业主为核心,构建“强关系”私域生态。

酣客君丰董事长玄丽娜也认为,“未来,无法构建有效私域和社群运营能力的企业,或难在高获客成本和渠道收缩的环境中实现可持续发展。”玄丽娜如是说,是建立在公司以私域“粉丝经济”模式实现了“5年增长100倍,7年增长400倍,10年品牌价值增长至超230亿元”产业奇迹的基础上。

酣客如何运营私域?该企业通过约十年时间完成了传统酒企30年才能达到的规模,其核心是FFC(Factory-Fans-Customer)模式。他们砍掉省级代理、终端门店等多个中间环节,直接将酒传递到用户的手上。这一模式的做法便是:先在公域建立认知,再把用户引入私域,以服务和场景提升用户体验、增加用户粘性,“在公域做品牌,转化私域流量”。

酣客私域生态的“伦理模型”

其载体便是酣客酒窖。酣客酒窖被称为“中年人的心灵家园”“后半生的老地方”,其背后反映的是这一群体对社交圈层、仪式感、被尊重和稳定愉悦的强烈需求。目前,酣客酒窖已发展到上千家,凝聚起全球近20万企业家、中年精英和酣亲粉丝。

2025年上半年,酒业进入结构分化期。“行业调整是外部风浪,无法改变却必须直面。真正的勇者从不浪费任何一次危机,敢于在变革中破局、在挑战中突破,方能成为时代的弄潮儿,屹立于行业之巅。”前述分析人士如是说。

图片来源:AI

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