年味何处寻？伏牛山中有回响——看栾川文旅春节营销的“守”与“变”

距春节还有不到1周的时间，通往栾川的洛栾高速上，挂着豫、陕、鄂、晋牌照的车辆渐次增多。有后窗贴满卡通贴纸的亲子车，有天窗伸出滑雪板的年轻人，也有后备厢满载年货、疑似返乡的小轿车。

他们奔向同一个方向——伏牛山深处的栾川。

“都说年味淡了，我带孩子来山里找找。” 西安游客张婷带着八岁儿子，计划走完栾川文旅在小红书春节推介三条线路中的两条。她此行的参照物，不是OTA平台的推荐榜，而是被栾川文旅种草后，小红书里陌生博主真实的”买家秀“：“栾川的民宿里，有老板会教娃做木工。”

这种带着具体期待、为具体体验而来的游客，正是栾川今年春节试图“接住”的核心客群。

年味·守：让传统被看见

清晨六点，半山小巷的牛肉汤馆已热气升腾。第一波客人是准备上山拍日出的摄影师，第二波是拉着行李箱的年轻情侣——他们把行李寄存在汤馆，准备喝完汤去老君山。

“三十年前卖汤需要走村串户，一碗几毛钱。”老板把切好的葱花撒进碗里，滚汤一浇，香气四溢，“现在我们店在这没动过，客人从栾川人变成天南海北赶来的全国游客。”

今年春节，他的店铺被纳入“栾川美食”推荐点位。文旅局工作人员来店里拍视频，问他的品牌有什么特别推介点。他想了半天，说：“没啥特别，就是骨头够多、熬得够久。”

这句话后来成了宣传语。 在#栾川不止老君山话题下，有用户评论道：“在什么都追求‘快’的时代，还有人愿意从凌晨开始熬一碗汤——这本身不就是年味吗？”

年味是什么？是君山八大碗的蒸笼掀开时扑面的白汽，是豆腐宴上石磨转动时的声响，是合峪烩菜铁锅里咕嘟咕嘟冒泡的汤汁。这些具象的风物，被《神奇栾川风物指南》一一记录——哪家的烩菜宽汤最足、哪家的豆腐地道、哪家民宿能让孩子上手体验做手工。

传统不是被“保护”才得以存续，而是被“需要”才重新生长。

年味·变：当非遗遇见新叙事

鸾州渡的排练厅，上海造梦马车团队正在进行最后的彩排。

导演团队坦言，接到邀约时有过犹豫：“栾川？只知道老君山。”但第一次踩点后，他们改变了想法——这里有愿意为一场演出等半小时的观众，有愿意让孩子在剧场过年的家长。

“市场不在北上广深，在那些愿意为美好体验驱车三小时的家庭里。” 制作人说。

这些传统技艺被重新包装，老手艺没变，但讲故事的语态变了。

“不能怪年轻人不爱传统，要反思我们有没有用他们听得懂的方式讲述。”栾川文旅推广负责人说。

年味·融：白天登山，夜游栾川

下午四点，老君山金顶的游客开始陆续下山。这在以往意味着景区一日游的结束，但今年，栾川的“夜”才刚刚开始。

鸾州渡的水巷两岸，暖黄的灯笼从屋檐垂落，光晕碎在粼粼碧波上。工作人员划着摇橹船做最后的水上动线测试，船桨划开水面，倒影虚虚实实——像误入宫崎骏的漫画。

这是栾川试图填补的空白——过夜经济。

过去，栾川文旅的痛点之一是“留不住人”。游客为老君山而来，登山、拍照、下山、返程，人均停留时间不足两天。今年春节，三大主题线路和鸾州渡夜游产品构成的“组合拳”，目标直指过夜率。

“白天登山看雪，下午民宿围炉煮茶，晚上赏灯、看演出、逛市集。”来自郑州的游客李楠规划了一家三天的行程，“孩子想看巡演和NPC互动，我想看打铁花，老人想逛美食街——一条线路全满足。”

年味·续：春季流量的提前蓄水

同时，栾川文旅发布《神奇栾川风物指南》，将帮助游客像本地人一样，深入探索栾川的隐秘角落。 “我们希望每一位来到栾川的游客，都能在这里找到久违的年味，带走一段温暖的记忆。”栾川文旅编辑团队表示。

这不是传统意义上的旅游手册。它不介绍景区等级、不标注门票价格，而是事无巨细地记录：哪家民宿支持亲子手工，哪个村有本地特色体验，哪条巷子的豆腐口感最佳，哪片山坡四月的连翘花开得最好。这是一份为春季蓄水准备的“资源清单”。

“春节档不是终点，是全年流量的启动键。”推广团队负责人说。通过春节期间的深度体验打卡，征集首批风物体验官，再由他们的笔记沉淀为在地内容——《神奇栾川风物指南》打造一套深度地道游栾川的本地指南，春节承接流量，春季转化流量，全年形成闭环。

傍晚，鸾州渡的灯笼次第亮起。一家三口从非遗巡游的人群中挤出来，孩子嚷嚷着要去逛文创店。母亲低头看手机，屏幕上正是#栾川不止老君山的话题页，她把自己刚拍的照片传了上去，配文：“娃说喜欢在栾川过年”。