2026上海药交会 | 金赛药业：坚持创新驱动，构建以患者为中心的全渠道营销新生态

5月14日，第92届全国药品交易会（简称“2026年上海药交会”，5月13日—15日）的重点分论坛——“创新药上市全渠道营销模式专题会”在国家会展中心（上海）成功召开。本次专题会由国药励展主办，《医药经济报》为支持媒体，本次座谈旨在破解创新药上市“最后一公里”市场准入与商业化难题、推动院内院外市场融合发展。

作为本次专题会的企业代表，金赛药业免疫事业部副总经理姜卉应邀参会，其在《以患者为中心的创新药全渠道战略布局思考》主旨发言中，系统分享了金赛药业在痛风创新药上市后的全渠道融合、院外市场拓展及患者管理等方面的战略布局与实战经验。这一系列基于实战的深刻洞察，为行业提供了宝贵的战略参考，引发与会嘉宾的高度关注与讨论，也为新周期下的全渠道营销指明了突围方向。

姜卉表示，当前，创新药之所以必须布局全渠道，其根本驱动力仍在于政策变革。在政策引导下，企业原有的营销逻辑亟待调整与重构。随着VBP（带量采购）、URP（统一支付价）、DRG/DIP（按疾病诊断相关分组付费/按病种分值付费）等政策的陆续落地，药品在院内市场的准入规则与竞争环境正在发生变化。此外，创新药在纳入国家医保目录后以价换量，对企业的营销效率与资源整合能力提出了更高要求。

此外，患者在决策中的影响力正在持续上升，门诊支付比例受限，影响患者对药品价格的敏感度，同时增强了其在用药选择上的自主决策能力。而医药信息日益普及，大众获取健康内容的渠道也更加多元。这些变化共同催生了行业的新生存法则，企业需要通过全渠道整合资源，实现差异化突围，持续提升综合竞争优势。

旧有的营销体系往往依赖资源与客情驱动，而新体系必须以学术为驱动，建立价值导向。尤其在2026年五一新规实施后，合规与高质量发展才是主旋律。

姜卉强调，院内是创新药推广的基石，合规监管要求销售队伍实现高质量转型。新营销体系必须注重学科建设、多科室获益、临床路径融入、患者获益、区域模式推广与赋能、真实世界研究等多个方面。“除此以外，过去市场更多以竞争思维为主导，聚焦于渠道的争夺。而未来，通过全渠道的整合与建设，我们将转向以患者服务与生态构建为核心。这不仅帮助我们掌握渠道的主动权，更能以患者为中心，赢得更多的患者话语权。”姜卉称。

以注射用伏欣奇拜单抗（商品名：金蓓欣）的商业化路径为例，2025年6月，金赛药业自主研发的国内首个长效IL-1β单抗——伏欣奇拜单抗获批上市^[1]。其“一针管半年”的给药方式，极大提升了患者的治疗依从性^[2]。这一药物在商业化方面，正在通过与医院深度合作建设痛风中心，实现多渠道价值共赢。公立医院作为创新药推广的基石，承担着痛风专病门诊建设、规范化诊疗流程核心职能，同时辐射电商平台、私立机构等补充渠道，形成以公立医院为主体的全渠道营销闭环。

目前，金赛药业已与京东健康、阿里健康等平台达成合作。金赛药业希望借助平台的科技能力与平台优势，提升医疗信息传递与服务的效率，让更多患者能够正确认知疾病，用上好药。

在此基础上，与会其他专家也从不同视角进一步探讨了创新药全渠道营销的趋势与路径。《医药经济报》研究中心主任刘宁就“创新药如何从信息可及到信任可及、破解营销困局”这一主题，分享了洞察与建议。中国药科大学国际医药商学院副院长徐伟深度洞察解析创新药全渠道营销的医保支付逻辑。京东健康医药数字营销总经理范静及方舟健客副总裁王涛则分别从互联网平台赋能创新药、零售终端在创新药患者管理与慢病服务中的角色等角度分享了实践案例。

创新药的全渠道营销，不是单一环节的优化，而是对各个环节进行全链条重构。院外市场不是“备胎”，而是必须深耕的战略高地；“双通道”也不是政策口号，而是需要药企、药店、平台、商保协同落地的系统工程。与会专家一致认为，创新药企业需加快构建院内学术推广与院外零售、电商新渠道协同发展的全渠道营销体系，方能真正实现创新药价值的最大化。