口服胶原蛋白、大牌SPA搬上天猫618，细分需求正驱动美妆品牌新增长

今年618，一个有趣的现象是，越来越多细分场景下的好货，上架即热卖。

记者从天猫获悉，从运动防晒粉饼、有色面霜、雀斑笔，到正畸牙膏、口服美容、院线SPA线上预订，品牌们正在用细分需求撬动新增量，消费者也乐得“全方位爱己”。

“变美”这件事，已经从“涂涂抹抹”进化到了“吃吃喝喝”。众多美妆品牌积极布局口服美容赛道。天猫美妆新设类目，专门针对非健字号的美容功效商品，围绕透明质酸钠、烟酰胺、虾青素、胶原蛋白等护肤同源成分，实现跨品类协同。今年618，DHC胶原蛋白肽、FANCL胶原口服液、POLA美白饮均在天猫发售；华熙生物的当康动能丸、巨子生物的SKIGIN欣苷阿胶红参引也上架了天猫。

高端美护不再只是“买产品”，而是“线上一键预订、线下专业体验”。天猫把院线级专业服务搬到了线上。消费者可通过修丽可天猫官方旗舰店完成直播互动、服务咨询与在线预订，随后前往经品牌认证的专业线下机构，享受“色修瀑布SPA”，15分钟舒缓褪红；也能体验卡诗“护发界爱马仕”黑钻护理，由专业护发师提供一对一沉浸式服务。修丽可“色修瀑布SPA”服务覆盖全国100余家线下合作门店，618期间已接待上千名消费者。

“靶向护理”成了美容护发新趋势。天猫618期间，“运动防晒”、“精准护理”等搜索量同比双位数增长。蜜丝婷小凉喷美白防晒喷雾上线半个月销量过2万瓶；橘朵运动防晒粉饼将防晒与底妆合二为一；MY.ORGANICS锚定“发缝加密”痛点，王牌活力喷雾618首阶段销售突破3000万；米妍深耕正畸口腔护理细分赛道，主打的“正畸牙膏”618期间搜索同比双位数增长。

更多元的风格彩妆也在出圈。唇线笔销售金额同比增幅超过50%，点痣笔、雀斑笔等搜索双位数增长。

懒人、新手友好型产品更是精准命中了快节奏生活下的消费痛点。WOSADO悦瞳软磁吸假睫毛以磁吸黑科技3秒上手，天猫618首阶段销售已突破150万；芬寸有色面霜将保湿、润色、养肤三效合一，搜索同比增幅近90%；达肤妍湿敷棉片以“分区湿敷”设计实现即时高效护理，618以来销售破千万。

说到底，细分品类不是小众的自嗨，而是品牌抢增长的硬通货。今年的天猫618已经证明：消费者愿意为越来越垂直的生活场景需求买单。