美妆迈入“科研深水区”，国货品牌的增长焦虑如何破解？

当“成分”不再是稀缺卖点，当流量投放的边际效益持续递减，中国美妆行业正集体叩问同一个命题：功效之外，品牌的护城河究竟是什么？

2025年中国功效护肤市场规模已突破千亿元，但另一个维度同样值得关注：即便是高增速的美妆品类，品牌的平均存活周期也已缩短至3.2年。增速与速朽并存，这恰恰是功效时代最真实的AB面。中国工程院院士陈坚曾指出，化妆品行业已不再是传统意义上的低门槛产业，而是逐渐成为一个具有高门槛、多学科交叉的未来产业，科技创新是推动化妆品行业发展的核心动力。

在这样的背景下，一个成立不到7年的皮肤学级功效护肤品牌HBN，给出了一个“以慢致胜”的答案——不追逐短期流量，不依赖低价竞争，而是扎根基础科研，在功效护肤赛道中走出了一条“以慢科研兑现真功效”的路。本文以HBN为样本，尝试梳理其成长轨迹，探讨国货美妆在“功效时代”的转型路径。

“真功效”立身，高复购驱动稳健增长

据了解，HBN诞生于2019年，是国内首个提出“真功效”理念的科学护肤品牌。与当时传统美妆品牌普遍倚重营销叙事与渠道铺设的发展模式不同，HBN成立之初便确立了科研驱动创新的发展路径，致力于让用户把每一分钱都花在有效成分上。

以真功效为初心，HBN选择了一条当时国货品牌鲜有涉足的赛道——A醇抗老。彼时，A醇虽在国际市场已被验证为高效抗老成分，但因稳定性差、刺激性高等难题，多数国产品牌望而却步。而HBN敢为人先拓荒A醇抗老领域，成为国货A醇抗老鼻祖，并在国内较早普及推广“早C晚A”护肤理念，更直接催生了品牌的第一批核心大单品：双A醇晚霜与α-熊果苷焕颜精萃水等。

此后，依托强大的研发能力，HBN在功效护肤上不断延伸。截至2025年9月30日，HBN共拥有36个在售SPU，拥有包括御龄紧致、美白焕亮、修护保湿、基础护肤在内的6大产品线，有效摆脱了对单一爆品的依赖，形成了“爆品+产品矩阵”的系统性产品生态。

市场给予了直接且持续的反馈。灼识咨询报告显示，HBN的A醇成分护肤品和α-熊果苷焕颜精萃水在同品类产品中连续三年（2022-2024）销量位居全国第一，形成了国内少见的长青大单品系列。

更亮眼的成绩，来自用户端的反复选择。据灼识咨询报告，截至2025年9月，HBN累计复购用户超过460万，在天猫、抖音平台的平均复购率分别达到约35.4%和44.0%，显著高于行业平均水平。这种由用户用真金白银投出的信任票，为品牌构建起深厚的用户壁垒，也带来了稳健的增长。

基于高复购的坚实基础，HBN的市场地位持续攀升。据灼识咨询报告，以2024年护肤品零售额计，HBN已跻身中国护肤品市场前十大国产品牌，且是其中最为年轻的品牌；同时，其在中国改善型护肤品市场中位列皮肤学级国产品牌首位。

以“慢科研”投入，构建功效护肤护城河

业绩稳健增长的背后，是HBN对科研的持续深耕。以“慢科研理念”为支撑，HBN在用户看不见的背后做长期投入，逐渐筑牢品牌“真功效”的科研底座。

在基础研究上，截至目前，HBN累计发表SCI国际期刊论文近60篇，其中以第一作者身份发表的数量在国产护肤品牌中排名第一。在原料创新层面，HBN已完成5款自研新原料备案，备案数量位居国货前列。

同样值得注意的是，在功效实证层面，截至目前，HBN已联合国际权威机构及三甲医院完成了超10000人次的超大样本量权威实测，不断刷新真功效含金量。不仅如此，近期HBN还聚合了李利、刘玮、赖维、何黎等皮肤科学泰斗在内的16位行业跨学科专家，推动行业首个“真实世界功效研究”专家共识发布，推动行业迈入科学循证新时代。

今年，HBN更是接连登上国际皮肤科顶会，在基础研究和临床验证上迎来了双重突破。2026年3月，第84届美国皮肤病学会年会（AAD）上，HBN首战便跻身入场率仅约千分之二的“口头汇报”环节，成为皮肤美容学方向中唯一入围的中国美妆品牌。紧随其后，HBN首次登上第83届美国研究皮肤病学会（SID）年会，成为本届大会上最年轻的中国美妆品牌，以及[光损伤领域]唯一入选口头汇报的中国品牌。至此，HBN成为国货美妆中罕见的数月连续亮相两大国际皮肤科学术顶会的品牌，标志着其基础科研能力已迈入国际第一梯队。

这些丰硕成果的背后，源于一套系统性可持续的科研体系托举。据悉，目前HBN已构建起皮肤学科创研发中心，依托“医研共创”的开放式创新体系，构建了全链路皮肤学级研发路径。品牌内部拥有百余人跨学科科研团队，并携手厦门大学、重庆大学及南方医科大学皮肤病医院化妆品检测中心等40余家科研院所共建联合实验室和科研专项，以医药研发思维布局前沿研究领域。

当流量红利逐渐褪去，当消费者的心智从“便宜”转向“值得”，中国美妆行业的竞争坐标正不可逆转地向前移动。在这条充满不确定的转型之路上，HBN用近7年时间走出了一条属于自己的路——它未必是唯一的答案，却是国货美妆告别“跟随者”身份、探索“定义者”角色的一次重要尝试。在行业普遍追求速成的当下，持续深耕科研创新的品牌有望走得更远，并为行业树立新的标杆。