义利成立120周年：守得住经典，当得了“网红”

一块蜡纸包的果子面包，是几代北京人共有的味觉记忆。近日，这家始于1906年的品牌迎来120周年华诞。在多数人印象中，这个“老字号”似乎总带着些岁月包浆的厚重感，然而，义利却以一组令人瞩目的变革数据，重新回到了年轻消费群体的视野中心。

“120年，我们守的是‘先义后利’的根，变的是与时代同频的潮。”义利公司党总支副书记、总经理张旭升如是说。这并非一句空洞的口号。从供给侧看，义利正在经历一场从“产品制造商”向“生活方式服务商”的深刻转型。过去消费者习惯在超市货架上顺手拿走的预包装面包，如今正被一种全新的“现烤”模式颠覆。2025年，首家“義利焙烤坊”概念店落地宛平城，主打现制现售；2026年3月，皂君庙170平方米综合业态社区店开门迎客，融合现烤烘焙、鲜奶、熟食、定制蛋糕等多元场景；6月18日，新辰天地新店以全新品牌形象「義利焙烤坊」正式亮相，主打“新鲜现烤、只卖当天”。与此同时，全国传统连锁门店的视觉形象也在同步升级，从货架思维走向场景思维。

这种“场景革命”不仅改变了门店形态，更重塑了消费体验。在2026年春节隆福寺市集上，义利首次引入现烤烘焙，摊位前排起长队，“总书记同款面包”迅速成为社交平台上的热议话题。年轻消费者不再仅仅是“买到了面包”，而是经历了一次值得发朋友圈的沉浸式体验。

创新同样深入产品肌理。义利携手西苑医院推出山药黑芝麻、茯苓薏仁等多款科研成果转化产品，将药食同源理念融入日常烘焙；与六必居跨界联名打造二八酱味麻酱威化饼干，在休闲零食赛道寻得京味新表达；升级后的扁平化IP形象“义小菓”活泼亮相，经典“北京三大名包”冰箱贴等文创产品持续上新，守住一代代北京人的国民风味记忆。

从营销跨界到门店焕新，从市集出摊到IP升级，义利正跳出传统食品货架思维，将“义在利先”的120年价值观转化为年轻消费者可感知、可分享的潮流符号。数据显示，在义利新业态中，20至35岁年轻客群占比已提升至45%，老字号与年轻世代之间的“代际壁”正在被打破。

面向“十五五”，义利已明确将聚焦公司治理与智能制造，加速现烤烘焙业态的社区覆盖。走过双甲子，义利的“守正创新”提供了一个值得观察的样本：当百年信任能够转化为持续的产品迭代能力和场景创造力，老字号便不再是创新的包袱，而是品质的担保。这股现烤炉火中升腾起的烟火气，正为首都高质量发展写下温暖而鲜活的注脚。