更懂消费者 火山引擎数据飞轮助力乳企做好雪糕生意

在刚刚过去的夏天，“冰淇淋（雪糕）重回5元时代”几次登上社交平台热搜。

曾经红极一时的“雪糕刺客”们悄悄退出了便利店冰柜，取而代之占据大片空间的则是5元以下的亲民雪糕。

《经济日报》曾走访北京是西城区的多家便利店，一家便利店负责人表示今年卖得最好的是“绿色心情”和“可爱多”，单只售价都在5元以内；另一家便利店则在显眼位置张贴了伊利华北大区北京南区2024年产品价格表，陈列的90种雪糕产品中，5元以下的产品占比超过六成。

雪糕市场，已经发生变化。

一方面，“雪糕刺客”们的悄然退场释放出相当体量的雪糕消费市场；另一方面，“平价雪糕”的竞争将更为激烈，当价格趋同，雪糕就需要依靠更多差异化特征吸引目标消费人群。

因此，乳业企业需要一套更懂消费者的数智化产品，全面洞察市场变化，及时捕捉市场机会。

2023年火山引擎推出企业数智化升级新模式数据飞轮，强调通过数据消费带动数据建设、业务应用两大场景转动，帮助企业更好更快地实现数智化。

聚焦到乳业企业当前面临的雪糕市场新机会和挑战，火山引擎数据飞轮已经能够通过VeCDP、GMP、DataFinder和DataTester等在内的数智产品给出解决方案。

以洞察消费者需求为例，乳业企业可以运用增长分析DataFinder对公众号、小程序等私域阵地的消费者充分洞察，比如喜欢哪些产品推荐？是否对优惠券感兴趣？等等；同时，通过引入客户数据平台VeCDP，乳业企业还能针对不同偏好的消费群体进行特征提炼，以此了解哪些人更喜欢什么口味的雪糕，哪些人正在期盼新一轮优惠券的发放，以此来制定相应的营销活动。

当需要针对不同群体发放营销信息时，乳业企业还可以根据VeCDP洞察到的不同群体诉求，直接将目标客群推送至增长营销平台GMP中；GMP可以根据不同人群诉求，生成对应营销文案并一键推送。

从找到雪糕市场中的目标人群，到洞察人群潜在需求，再到依据需求完成营销内容的生产和推送，通过环环相扣的数智产品，乳业企业就能一站式抓住摆在面前的市场新机会，在存量市场中找到新增长。

值得注意的是，雪糕生意的增长一方面依托于数智产品对市场的精准洞察，更重要的另一方面，还在于对品质的把控。

“经过2023年的市场波动，平价雪糕的回归反映出市场对过度营销的自我纠偏。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。过去，一支雪糕的价格动辄几十元，甚至还要排队抢购——这在一定程度上拉高了消费者对雪糕的预期。

但大多数情况下，消费者被拉高的预期并不能被后续的消费体验满足，这就导致了消费者针对“雪糕”的心理落差，也直接影响了对“雪糕”品类的口碑。

雪糕回归平价市场，虽然在一定程度上能降低消费者的期待，但朱丹蓬强调，“消费者对商品质价比的要求已经提高，只有兼顾质量和价格的品牌未来才会更有市场。”（作者：周亮）