全球“烈酒时代”到来，酣客酱酒以认知掀起“酱香风”

随着人们饮酒偏好的改变，全球酒类市场结构正在发生根本性的变化。

根据世界烈酒联盟的一份报告，全球酒类市场中，烈酒的数量将很快超过葡萄酒。

该报告援引牛津经济研究院（Oxford Economics）和酒类市场研究公司IWSR的数据称，2022年全球售出26.7亿箱烈酒，几乎与葡萄酒的28亿箱一样多。

IWSR数据还显示，2023-2028年，烈酒的复合年增长率预计为+1%（数量）和+2%（价值）。而与之对比，2023年葡萄酒销量则与2022年相比下降了4%，需求降至27 年来的新低！预计葡萄酒销量下降将持续到2028年，复合年增长率为-1%。

此外，从2022年的数据来看，烈酒在全球酒精饮料销售额中，占比已达40%，超过啤酒，占据第一。

图 中国酒业协会理事长宋书玉宣布，今年上半年全国白酒量、价、利齐升

作为世界八大烈酒之一，中国白酒成为这一趋势的一个缩影。中国酒业协会数据显示，今年上半年，全国白酒产量、销售收入、实现利润分别同比增长3%、11%、15%，实现量、价、利齐升的局面。其中，酱香型白酒更是在茅台、习酒等国企品牌，和酣客酱酒等民营品牌代表的引领下，持续加大在国内外市场的渗透，掀起一股前所未有的“酱香风”。

品类认知引领，酱香白酒一枝独秀

世界烈酒联盟在其报告中认为，消费者对高端产品的需求日益增长，以及健康意识的增强，是促使市场结构发生变化的重要原因。

这与酱香型白酒的市场渗透逻辑如出一辙。与其他香型白酒相比，酱酒对原材料和酿造工艺的要求更高，发酵时间长，出酒率低，且储酒时间长，所以才拥有醇厚悠长的风味，天然具备高端品类基因。有人说，酱酒之于白酒，就像精酿之于啤酒。白酒消费者一旦习惯了酱酒的口感，可能再也喝不惯其他白酒。正是因此，在整个宏观经济的消费升级大潮下，从2017年开始，酱香酒顺理成章“热”了起来。

在这一过程中，酱酒航母茅台的强势引领，以及酣客酱酒等诸多酱酒品牌的合力助推，发挥了重要作用。茅台对酱酒健康属性的科学论证，及其产生的社会影响自不待言，其他品牌也同样贡献巨大。

比如，早在2014年，酣客酱酒便将“封测”概念引入白酒，向消费者传授科学的白酒（实际上也包含与其他烈酒的对比）品质优劣辨别方法，展现酱酒的健康特色，以及健康、舒适的酱酒品饮方式，成为酱酒赛道上升进程中，较早的品类启蒙者。目前白酒行业较为流行的拉酒线、看酒花、水检法、火检法等品质鉴别方法，最初都是在酣客酱酒的引领下，逐渐从酒类专家圈，向白酒消费者群体扩散。迄今，酣客酱酒的盲品封测活动，全国每天举行不低于1000场，成为酱酒品类认知的重要推动者。

图 酣客酱酒终端店内的“盲品十八式”酱酒文化介绍图文

酣客酱酒在酱酒科普进程中，投入的研究和市场推广颇多。仅就白酒品质辨别方法来看，酣客酱酒便一直在进行持续开发丰富。在品牌发展早期，酣客酱酒主要通过“鉴酒六式”进行市场知识普及；2021年，将其扩充为“盲品十三招”；2023年，又进一步升级为“盲品十八式”。

同时，酣客酱酒还不断探索出增进消费者品类认知的场景、活动，并掀起业内众多企业的模仿潮流。酣客酱酒首创的酒旅融合酱酒工艺、品质、文化体验活动酱香之旅，开创了整个白酒行业酒旅融合发展模式的先河。酱酒体验式超级终端酣客酒窖，也引发了一场白酒行业的终端革命。

在酱酒企业的品类认知和市场拓展引领下，自2017年以来，酱酒增速远超其他香型，销售收入5年翻倍，到2023年达到2300亿元，市场份额从15%左右迅速提升至30%，利润占比更是超过40%。在整个白酒市场面临存量竞争，库存压力增加的背景下，酱酒赛道堪称“一枝独秀”。

国企、民企同发力，“酱酒热”向海外蔓延

在国际烈酒市场蒸蒸日上的背景下，酱酒作为重要的烈酒品类，也在国企、民企的共同引领下，加快了全球化步伐。而在此过程中，不少企业已开始进入收获期。

国企方面最突出的代表，毫无疑问当属茅台。2023年，茅台出口额达到43.5亿元，独占中国白酒出口总额的75.1%，鹤立鸡群。茅台将2023年定义为国际化元年，2024年着力推动国际化的探索布局，加码新的产品和新的渠道。这无疑将进一步加快企业和行业的出海进程。

而在民企队列中，酣客酱酒也走出了一条独具特色的出海之路，既准确回应了当下白酒出海的核心课题，也与品牌既有发展优势和文化理念深度结合。

华创证券在其烈酒产业报告中指出，从烈酒品类扩张的整个周期来看，其早中期主要靠文化传播，若有时代性机遇则事半功倍。

酣客酱酒正是在民营酱酒企业出海中，将文化传播做到了极致。尽管同样在文化层面发力，但与其他酱酒品牌主要侧重于产品体验和文化概念嫁接，并以展会、品鉴会、广告等为主要形式不同，酣客酱酒更多地将心力放在了对白酒本质属性的传播上。沿袭国内市场做法，酣客酱酒向海外消费者传授了大量烈酒品质分辨方法、健康饮酒知识，并且安排了来自中国酱酒核心产区仁怀的多位酱酒酿造、勾调、品评专家，将中国酱酒的工艺流程、化学成分，与海外烈酒进行比对，让海外消费者在更科学的层面达成对中国酱酒的认可。

此外，酣客酱酒早在2020年，即开始接纳海外粉丝参与酱香之旅活动，让海外消费者更真切地了解中国酱酒的工艺和文化。

截至目前，酣客酱酒海外粉丝数量已达数千人，初步形成了自己的稳定客户群。这些粉丝较普通消费者有着更高的品牌粘性，并能反向驱动品牌建设，以及主动参与品牌对外传播。

2024年，酣客酱酒接连收获了IWSC、SFWSC、ISC等国际知名大赛奖项，加上此前已获得的CMB大奖，成功集齐世界最负盛名的四大烈酒赛事奖项。业内人士认为，这不仅标志着酣客酱酒在不同地区、不同领域、不同消费偏好的海外受众群体中，获得了普遍性认可，是其海外市场拓展中的重要里程碑，同时也代表了中国酱酒在海外市场的强劲竞争力。

图 酣客酱酒荣获2024国际烈酒挑战赛(ISC）金奖

世界烈酒联盟表示，随着全球经济的发展和中产阶级人口的增加，消费者对于高品质生活的追求也在不断提升，人口结构的变化和消费者偏好的演进，将推动烈酒继续增长。

可以预见，在全球烈酒市场向好发展，与茅台、酣客酱酒等代表企业在国内国际市场的持续发力下，这股酝酿自中国烈酒市场的“酱香风”，将以更强劲的“风力”，吹向全世界。