荣获抖音“优质红人口碑奖”，“40岁的舒言”和不老谜语做对了什么？

9月12日，由抖音电商和巨量引擎共同举办的“红人焕新·增长蓬勃：2024美妆行业年中红人颁奖盛典”在广州W酒店盛大举行，新锐抗衰护肤品牌不老谜语受邀参加，该品牌主理人、抖音现象级内容作者舒言（抖音账号“40岁的舒言”）更斩获“优质红人口碑奖”。

此次“优质红人口碑奖”特别颁发给“以卓越表现为电商行业注入无限活力，用行动诠释口碑红人”的优质电商内容作者，巨量引擎美妆行业负责人余女士特别担任颁奖嘉宾。

据悉，此次组委会高度肯定舒言优质的内容创作和优异的数据表现，认为她能洞察女性需求，激励女性自我成长；“40岁的舒言”具有标杆意义，是抖音官方大力推荐的优质账号。组委会更看重舒言作为不老谜语品牌创始人带领品牌突破“白牌短周期魔咒”的能力————不老谜语在短短三年内GMV就达到10亿级，更被业界视为以“价值驱动力”塑造品牌口碑的范本。

抖音美妆头部红人齐聚广州，新形势催生新锐势力

2024年1月至6月，化妆品零售总额2168亿元，同比仅增长1%，增速已现疲态。然而在抖音电商平台，有别于整体市场所谓“消费降级”的趋势，护肤品赛道客单价全面提升，中高端市场提升数值更大，尤其是一直在中高端市场表现相当好的抗老赛道——根据抖音官方预测，抗老护肤品在2024年第四季迎来高膨胀爆发点。

整体消费降级，护肤品客单价却全面提升，“反差”的背后，恐怕也离不开抖音电商平台的政策和策略调整。

在2020年成立以来，抖音电商积极拥抱被称为“白牌”的抖品牌商家，更在去年将“价格力”定为考核商家和商品的核心指标——平台的流量倾斜，造就一个又一个“白牌”销售狂飙。然而，“白牌式”打法给越来越多的消费者造成信任危机，“眼看他起高楼，眼看他楼榻了”，白牌生命周期越来越短。因此今年年中以来抖音电商回归GMV为核心增长目标，对商家的考核也放弃只看订单量，提倡“质价比”取代“价格力”。

如果说在抖音电商1.0靠的是大量投流+测试爆款+规模复制+快速迭代，那么抖音电商2.0时代，比拼的是如何从爆品走向品类，从品类走向品牌。本次盛会正是以“红人焕新·增长蓬勃”为主题，重点探讨新形势下“什么样的红人和红人品牌才能满足用户需求让抖音美妆销售继续蓬勃增长”这一命题。

舒言介绍，不老谜语在2021年创立之初就制定了“口碑大于营销”的方针，当时在一众“抖品牌”中颇显异类，但从今年抖音电商提倡“质价比”取代“价格力”的平台政策来看，她显然非常有先见之明。不老谜语的策略就是对以上问题交出的答卷：用心做好品牌、有长线规划的新锐品牌在新的标准下将更加如鱼得水。

过去几年伴随着抖音迅速成长为国民级应用大量品牌依托于“内容流量驱动”引擎同步飞速成长，但在各大APP进入存量流量争夺的时代，坚持“用户价值”——“以满足消费者需求为核心”的品牌价值回归，才能穿越周期，让新锐品牌活下去——而不老谜语正是这种“价值驱动型品牌”模式的代表。

那么，不老谜语为消费者提供了什么不可替代的价值，又是怎样深耕品牌力的呢？作为品牌主理人，舒言在品牌历程中，又如何将个人对于女性群体的深刻理解融入品牌DNA之中，带领不老谜语从抖音美妆起步、一步步成长为全平台美妆新锐品牌呢？

耕耘品牌3年，舒言为何是当之无愧的“优质口碑红人”？

要更好地理解不老谜语的品牌DNA，就必须回到创始人舒言本身的个人特质。

综合《瑞丽》等媒体报道，舒言是一位有十几年新闻工作者从业经历、曾经荣获“十佳播音主持人”奖的前媒体人。疫情期间，舒言开始尝试涉足直播。她发现，自己在分享抗衰心得的时候得到的共鸣最大，这促使她思考一个问题：抗衰对中国女性来说，到底是源于对抗容貌焦虑的需求，还是源于她们积极成长、维持能量和活力的内心需求呢？

通过大量和网友接触，舒言了解到，大量单纯只想收割流量赚快钱的账号和商家在短视频平台铺天盖地制造年龄焦虑，却给不出能够切实对抗衰老问题的解决方案。市场需要一个真诚陪伴女性的品牌，一个用产品力给出真实抗衰效果的品牌，一个倡导通过抗衰让女性积极追寻自身价值和延长生命高度的品牌。

在早期粉丝的支持下，舒言毅然决然从电视台辞职，在来自上海中医大学、首尔大学等等高等学府的专家的研发支持下创立了抗衰护肤品牌不老谜语。

几年来舒言继续深耕抖音平台，其账号“40岁的舒言”已经成为独树一帜的创始人IP账号，目前粉丝人数已经达到107万，点赞数也破千万。观察这一账号，我们“40岁的舒言”粉丝量不算“顶流”，但内容质量很高，舒言的短视频内容可以分为三类，一类是真诚分享舒言作为这个群体中的一员面临的衰老问题和解决方案，一类是聚焦舒言作为事业女性对于年龄、婚姻、职业发展等等问题的观点，一类是日常生活、创业经历、品牌发展艰辛历程的真实记录。舒言在直播间更化身闺蜜，为她的“舒蜜”们切实解决容貌衰老所带来的焦虑，回应容貌衰老背后更多的其他焦虑。相对不老谜语产品真实解决粉丝的抗老需求，也许舒言给粉丝带来的情绪价值更加有温度。

用心优质的内容转化成切实的视频和直播数据，目前“40岁的舒言”视频的总曝光量达到数亿次，单条优质视频播放量达到数千万，最高单场直播GMV3000万+。当然，更重要的是舒言主理账号所吸引的粉丝画像非常优质，是所有同类账号无比渴望获得的“三高”（即高学历、高收入、高线城市）人群。根据不老谜语团队的介绍，“40岁的舒言”的粉丝中主要来自一线、新一线和二线等高线城市。根据抖音定义的八大消费人群，目前账号排名第一的分别是精致妈妈和资深中产，这属于商家必争的优质客群。

因此，舒言获得此次大会颁发的“优质口碑红人”大奖可谓是实至名归。除了数据优异之外，评审团专家尤其看中舒言为用户带来的正向价值观，激励用户自我实现。

的确，不同于其他红人或创始人IP品牌和粉丝之间“追随与被追随”的关系，不老谜语团队形容舒言和“舒蜜”之间切实存在一个“价值共享社群”的关系。舒言将自己定位为这个社群的成员和观察员，乐于输出自己真实的抗衰心得、成长体验及关注女性成长的人文关怀理念，她的真诚分享在社群中获得了极大共鸣。在她的带动之下，其他有共同经历、共同需求和共同价值观的女性也通过点赞、评论、主动分享等方式勇于表达，共同的女性成长价值观在圈层分享和激荡中不断成熟，这套理念也成为了不老谜语的DNA，“价值共创”也深入到不老谜语发展的每一个环节。

这样的理念也使得“舒蜜”有很高的凝聚和向心力，这份“共创者”的自豪感使她们成为舒言和“不老谜语”品牌的“自来水”，主动对外分享不老谜语“逆龄、友龄到乐龄”的价值观。在“价值共创”的品牌基因下，“舒蜜”们对于产品功效认可和品牌理念认可的自发口碑传播也反哺了品牌发展，使得不老谜语在2023年底作为唯一一个新锐品牌和雅诗兰黛、海蓝之谜、希思黎等其他传统大牌一起上榜时尚芭莎“芭莎美妆嘉年华盛典”年度美妆好物榜单。这怎么不算一种品牌和用户之间的双向奔赴呢？

不老谜语为何能接住抖音电商2.0时代“泼天的富贵”？

根据有米云的《2024抖音电商护肤趋势洞察报告》预测，下半年抖音将进一步聚焦GMV增长、流量扶持重点也将转向客单价中高档的产品。目前从抖音商城来看，不老谜语主推的“超级精华”、“超级面霜”、“早P晚R”等商品都属于中高价格梯队。乘着这一股“抖音品质品牌”的东风，荣获“优质红人口碑奖”的舒言主理的不老谜语有望迎来新一轮爆发。

当然，能接住这波“泼天的富贵”绝非一日之功，而是舒言创立品牌3年来一步一个脚印潜心发展水到渠成的结果。

从不老谜语团队提供的资料结合第三方机构的评估来看，不老谜语在短短三年就达到10亿+的GMV，每年GMV更翻了一番还不止。更重要的是，不老谜语商品30天复购率超出同行一倍有余，拳头产品“超级精华”上市以来卖出超过120万瓶，旗舰店口碑分维持5分满分，这证实了不老谜语并非短线操作的昙花一现式“白牌”。在颁奖典礼现场，不老谜语团队成员更透露，根据今年前八个月的销量，他们预估今年总销量有望达到200万单！

根据媒体“品观”的观察，2021年至今短短三年，美妆“白牌”已经历经三轮洗牌。所谓“一年发展靠爆品、三年发展比的是品牌建设、十年发展拼的是品牌力”，走过三年阵痛、展望自己的第一个十年的不老谜语到底做对了什么？

根据舒言介绍，不老谜语品牌力建构可以用三个关键词来形容：“共创社群”、“国际科研天团”和“细胞级抗衰理念”。

“共创社群”如上文所述，陪伴舒言一起创业的“舒蜜”作为“品牌共创者”，深度参与品牌塑造、产品开发、用户体验反馈以及口碑传播。舒蜜们觉得“这是我们的品牌”，自发为品牌“代言”。

而在新锐品牌普遍重投流轻研发，甚至某些“工厂品牌”仅有生产无研发的环境下，舒言从创立品牌之初就把来自国内外的专家“科研天团”视为品牌的创始基因，为不老谜语打下坚实的科研基础。这种对于科研的执着投入是不老谜语与一众抖系新锐品牌商家最大的不同。在美妆同行仍在提倡皮肤学级护肤理念的时候，不老谜语已经在科研支持上悄然进入“细胞学级”护肤阶段，探索直接作用于细胞抗衰的技术手段，难怪用户称道不老谜语产品“抗衰力已经next level”。

舒言和不老谜语的努力不但体现在用户口碑上，也得到了专业媒体和行业专家的肯定。

2023年4月，不老谜语入选CCTV品牌强国优选成员单位，翌年蝉联。不老谜语更因为探索和一带一路国家在珍稀原料采集和加工上合作的努力，产品获亚美尼亚、格鲁吉亚、土耳其大使馆推荐。

2023年10月，不老谜语荣登国际时尚四大刊之一的《芭莎》所举办的“芭莎美妆嘉年华盛典”年度美妆好物榜单，主品“超级精华”获得年度精华大奖。

同年12月，舒言荣获《瑞丽伊人时尚》杂志颁发的美耀东方女性创造奖，不老谜语产品则夺得“瑞丽伊人风尚年度好物”大奖。

穿越三年成长期、展望十年成熟期，舒言对于不老谜语的探索为更多扎根于抖音的新锐美妆力量正名，更有望为国货品牌摸索出一条独特发展路径。