鏖战新媒体，植发业务正在主动变轻？

“植发半年了！方圆脸也不怕露额头了。”

如果你是一个小红书用户，尤其又是有毛发困扰的群体，你很可能已经不止一次在小红书的首页推荐中看到过这样的植发广告内容。

植发行业起步初期，行业渗透率低，各大植发品牌主要营销战场重在线下，借助人口密集的地铁站、公交站以及大量铺设临街门店获取流量。

近年来，随着微博、抖音、视频号、小红书等流量平台的兴起，植发行业也迎来了线上化的机遇，围绕着医生科普、案例分享、达人种草等多元化的营销内容遍地开花。

一个明显的趋势正在浮现：植发，正在主动变“轻”。

需求驱动，植发业务迈入“轻”场景

第一维度的轻，是消费者需求的“变轻”。

过去谈到植发，往往也离不开大龄、男性等标签。但在今天，对毛发健康的关注群体逐渐低龄化、女性化。他们往往在脱发初期就开始进行干预，脱发治疗前置化，小单位、美学改善为目的的植发需求崛起。

2023年中科院发布的《2023中国毛发健康生活方式蓝皮书》（以下简称“蓝皮书”）调研中显示，当前对毛发健康的关注群体逐渐低龄化、女性化，97%的“90后”“00后”和95%的女性消费者更关注自身毛发健康。

雍禾医疗首席增长官任剑曾在接受媒体采访中也曾给相同的判断：“过去男性植发多，且多为功能性植发，近几年男性植发者平均年龄从原先的35岁下降至28岁左右，同时女性植发人数大幅增长，植发已经变成了更多人的‘软刚需’。”

并且，随着目前中国大部分90后逐渐积累了一定的可支配收入、00后也陆续走进职场，这部分年轻消费者也更愿意选择专业医疗机构解决毛发问题。

率先嗅到市场趋势的雍禾也早已洞察到年轻人和女性用户的需求，并提前下场布局。

首先，无论是今天的年轻人还是女性用户，他们的共性特点是信息检索能力强，更乐于货比三家，也是价格敏感向人群。

为了进一步降低消费决策门槛，雍禾推出了一口价模式，以2000单位为植发分界线进行植发定价，并且如果植入毛囊单位数量在1000个以下，只需要医生开台费就可以进行手术。

一口价模式下，用户再也不需要经历不透明的植发计价方式，并且对于以发际线调整、头顶加密到眉毛种植等的小单位美学植发用户而言，植发的费用门槛也极大降低。

其次，当毛发移植从功能性向美学性转移，美是更重要的效果评价指标。

为此，雍禾在培训、孵化好医生时，不仅关注其手术实力的提升，也在重点关注医生毛发美学化能力的进阶。

2023年雍禾提出“好医生，一人一案”理念，首次从医学与美学两个角度对好医生提出要求。而在2024年战略升级后，雍禾在好医生的基础上，进一步加码了美学体系理念，试图为消费者提供更美的毛发解决方案。

除了培养懂毛发美学的好医生，雍禾还为消费者专门配置了毛发美学设计师。在面诊环节，这些金牌美学设计师会基于脸型特征、需求、职业与生活习惯、审美偏好等为用户进行仿真美学设计，将植发后成果预先呈现，主打所见即所得，降低决策成本。

流量入口迁徙，植发获客模式变“轻”

第二维度的轻，是营销获客模式“变轻”。

区别于以往批量线下开店和线下广告投放的“重”，线上数字化营销，不仅让植发机构的获客变得更轻，同时也带来了更多的“复利”。

作为植发龙头企业，雍禾也早早嗅到线上数字化营销机遇。

先从基建环节出发，雍禾通过数字化系统和中台系统的构建，对整个营销路径进行精细化管理，所有投放的“果”和过程中的“因”一一对应，帮助及时调整营销手段和提升效率。

同时，雍禾还将前端的营销和后端的院部运营进行了一体化协同，建立私域管理体系以确保用户资源的长期运营，保证线索资源和用户处于可触达、能沟通、有反馈的活水池当中。

这样的模式，在进一步提高到诊转化率、复购率和转介绍率的同时，也在推动业务轻化，降低获客成本。

当然，线上营销的一个重要核心载体是内容。

“对于整个消费医疗行业来说，内容体系的完整构建已经决定了消费者的决策周期和决策力度。”雍禾首席增长官任剑在雍禾医疗2024年财报电话会上透露，区别于传统的单一流量投放，雍禾正在通过内容体系、流量体系、品牌体系的三角模型，借助内容、流量、品牌的相辅相成，帮助雍禾的流量投放效率、品牌渗透度逐步提升。

内容侧，雍禾通过医生IP、KOL种草、KOC案例等方式，帮助消费者更好地了解植发技术、效果和过程，提高其选择雍禾和信赖雍禾的意愿和行动力，同时借助“2月2生发节”“脱发博览会”“毛发森林公益计划”“发迹美之夜”等大型品牌IP活动，进一步提高雍禾品牌的规模，渗透度和美誉度。

由内容营销带来的复利价值，也已经成为行业共识。内容之外，流量也是不可或缺的重要一环。借助流量平台获客，已经是业界共识的可观拓客策略。

日活跃用户数高达6亿的抖音是第一个被挖掘的流量池。

2023年，抖音上的直播带货的火热氛围，植发直播也迎来了最为鼎盛的时期，雍禾植发等多家主流植发机构纷纷进场争夺流量。竞争最火热的时候，几乎每天都能看到植发账号开播，并且同一时段至少有5、6家机构，10余个账号集体开播，场面热闹非凡。

但随着平台对医美类广告内容限制的不断加码，植发这一品类也受到了波及，抖音植发直播火热场景不再。在流量为王的时代，植发机构也必须找到更有价值的新流量入口，精准吸引更多目标人群。

就在各家机构无头绪之时，雍禾也抢先挖掘到了全新的场景——小红书。这个月活用户超3亿，且以年轻、女性用户为主的社区平台，逐渐成为了植发机构的营销投放新场域。

与植发机构天然契合的爱美人群、社区浓烈的分享氛围和直击转化的商用功能，让小红书为雍禾植发的流量挖掘集齐了天时地利人和三大指标。

数据上看，小红书3亿月活用户中，95-00后一代用户占比超85%，男女比例3：7。大量年轻、时尚、爱美的人群在这里聚集。

另外，小红书里的用户不仅爱美，更爱分享。目前，小红书平台上90%的内容来自用户UGC，用户主动搜索行为占比达到88%。天然的种草氛围下，往往也会诞生更多“出乎意料”的植发消费需求。

与此同时，作为最早打响小红书植发营销战的机构之一，雍禾植发也在主动挖掘小红书平台多重转化可能。今天几乎所有品牌在线上营销时，往往都在面临的KOL、KOC的投放成本高，转化效率低的难点，为此，除了在布局达人种草笔记、医生IP外，雍禾也在重点测试可以私信跳转Sales、表单留资、商品组件展示的KOS功能。

简单来说，KOS功能集结了KOL和KOC的长处且避其短板，品牌方既能站在专家的角度，对产品进行评测，为用户提供真实的使用体验分享；又可以站在销售的角度，有力地讲述产品，带来较高的销售转化。

在植发机构小红书营销战尚未全面打响之际，雍禾植发成功抓住了先发红利。财报数据显示，2024年上半年，雍禾医疗营收同比增长8.7%，毛利增长13.2%。

随着用户毛发需求的多样化和个性化，植发行业的变轻与营销战场的迁徙流转是必然趋势。在行业竞争越发白热化的今天，植发机构们或许只有更加积极地拥抱市场变化，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，进一步享受流量时代的复利。