电商格局迈入新阶段｜抖音电商双11以内容为王抢占消费者心智

双11热度逐渐升温，渐入高潮。为何今年双11各大电商平台集体抢跑，国庆假期一结束便立刻进入紧张的双11筹备阶段。

电商竞争走向深水区，电商行业格局也迈进崭新的阶段。

一、直播电商，内容为王

为什么各大平台要拉长双11的周期？

直播电商勃兴后，消费者对各种花样的营销手段早已脱敏，因此拉长活动周期进行多轮次预热种草，反复影响消费者心智，某种程度是提振消费的必要手段。更明显的趋势是优质内容越来越成为撬动消费的杠杆，各路达人冲到触达消费者最前线，以内容激发消费者往往需要更持续的铺陈。

从近期各电商平台的表态和动作看，补贴扶持商家，重塑商家生态，带给消费者更优质的综合体验已经成为电商竞争的新焦点。

观察今年双11的各类直播间，价格、产品质量依然重要，但直播间的内容、主播的个人魅力、更加创新的互动方式才是竞争成败的胜负手。尤其大促时间拉长，需要平台挖掘自己的差异化优势，去抢占消费者注意力。

回顾过去一段时间成功跑出的直播间，抓住奥运热点迅速开播的祥兴箱包，3天涨粉70万，两个月销售数千万元；“90后”模特转行花艺师，在抖音电商创业开店累计售出超两亿枝鲜花。这些商家从事的行业不同，但共性之处都在于依靠优质的内容吸引用户，用内容撬动流量，以流量促进转化。

对内容的强化，实则给商家达人更多新机会。在如今的电商生态下，平台希望通对人群细分来挖掘更多可能性。而想要挖掘更多人群实现更精准触达，内容一定是最好的人群聚合方式。董宇辉在直播中给用户带来知识层面的获得感；雷军借助直播和短视频搭建个人IP营销小米；奥运会期间许昕的直播给用户提供专业乒乓球解说的同时，还起到提供陪伴和情绪价值的作用，许昕的个人品牌也快速成长。

随着电商进入竞争深水区，越来越多商家意识到，单纯依靠投流技巧促增长的模式逐渐行不通，此前有电商服务商在采访中对剁椒表示，流量玩法充其量帮助商家做到及格分，很难实现天花板的突破。

交个朋友副总裁崔东曾在采访中表示，直播电商的下半场是品质直播，在直播电商发展的新形势下，由品质货盘、专业主播形成合力的“品质主播”将成为行业新趋势。“品质”一词放在直播电商语境下，除了产品、价格，更重要的是主播和内容形成的合力。

直播电商发展多年，一个传统到甚至快被人遗忘的决定性要素被重新挖掘焕发生命力：内容为王。今年双11是个标志点，预示着电商行业向长期主义优质经营的持续追求，要给用户更加综合优质的消费体验。

二、内容型直播，闯进用户视野

有行业人士此前抛出非常犀利的观点：双11打法如果不变就没有意义，双11需要打出一些技术，打出一点名堂出来，让消费者重拾信心，让供应商重拾热情。

双11始终是一年中电商行业最具确定性的增长机会，有着最强的消费者心智，更是未来一年消费市场的重要风向标。今年直播电商将风重新吹向“内容”，那些直播内容与带货方式契合，对消费者诉求更精准回应，一言以蔽之直播内容更“好看”的主播，才能真正打到消费者的内心。

今年双11剁椒观察到，一些更有表达方式特色、人设与内容更加贴合互为补充增进、场景化呈现更具巧思的直播间被消费者频频光顾。

@邓峰萌萌摔肿了 是一位宠物赛道的电商达人，今年在双11直播凭借特色内容取得很好的成绩。邓峰有极强的人设标签，是爱猫人士，是知名猫舍主理人，还创立了宠粮品牌金故。具有权威性的强人设给产品带来了强信任背书。

消费者购买宠粮时最大的痛点就是安全性和营养功能，邓峰的抖音账号内容全部主角都是他繁育的高颜值猫咪，直播中也会不断有猫咪出镜，人猫互动。直播中现场给猫咪投喂，过程中邓峰还会随时解说其他猫咪的反应。他的猫舍就是天然直播间，消费者看着被他养出盛世美颜的猫咪，很自然地就被种草。

宠物内容赛道中的主角永远是宠物，而不是人。这就是场景化直播内容的价值，不必做声嘶力竭的叫卖，把养猫成果直观展现在用户面前，猫咪就是最好的主播。今年双11，@邓峰萌萌摔肿了在特色且有效的直播策略下取得了很好的转化。

以邓峰为代表，前不久抖音电商还发起#百大萌主评选活动，众多萌宠赛道达人纷纷用“萌趣”内容聚合粉丝撬动流量。更多邓峰这样的垂类赛道电商达人在抖音凭借内容特点在双11强势吸睛。

前国乒运动员方博的直播间同样精彩。作为段子手的方博经常在短视频里玩梗，内容幽默常常引得网友捧腹大笑。同时他在《方博的朋友圈》系列短视频和直播活动中，与前国乒球员邱贻可的搞笑互动让网友们欲罢不能，频频评论、互动。

双11期间，方博联动国乒教练肖战之子肖凯文合拍预热短视频，大玩身高梗，直播间又上演买家秀与卖家秀名场面。数百万的货品销售，足以证明方博在运动员身份和运动领域带货属性的双重加持下，已完成了内容和带货货品的深度匹配，自然也使其成为了垂类赛道下的优秀电商作者。

作为垂类作者，邓峰、方博对好内容的坚持是吸引广大网友来其直播间、流量势能实时转化的重要因素。

可以预见，随着今年双11越来越多达人直播间以独具个人风格特色的方式走红，未来会涌现出更多重视内容和表达，把内容质量和与用户深度链接摆在首位的达人。不仅仅在大促节点，甚至成为常态化的直播电商新走向。

三、好内容是第一生产力

随着电商环境的更迭，可以更加肯定的是，好内容是生意增长的第一生产力。

短短10天时间，抖音电商平台323个直播间成交额破千万的单品有247个，头部达人直播间纷纷达到了预计销售额……行业从业者在双11期间接受采访时表示：内容是商家在平台获得流量和生意的重要抓手。每个用户的需求是有限的，但对于内容的需求是无限的。不得不说，内容和生意增长是相辅相成的。

「抖音商城双11好物节」在这次双11战役中取得了亮眼成绩，核心就是通过电商达人的好看直播间不断抢占用户的注意力，抖音电商的策略深度契合了当前电商行业发展的新方向。

那么抖音电商在双11期间是怎样做的呢？

首先，凭借抖音电商现有的优质作者生态，“抖音商城双11好物节”实现了好看又超值的目标，为商家提供了源源不断的增量机会。

正是因为这些作者本就具备优秀的内容创作力，能够保证直播间足够好看，他们生动的内容场域无疑更贴近消费者，快速建立了与消费者的情感链接，既亲切又让人信任。当然，抖音电商平台利用流量池和内容池双重算法激励，让好的内容和作者得到更大转化，实现从种草到曝光再到交易额转化的协同结果。或许这就是优秀的电商作者不断引爆抖音商城双11好物节的根本原因。

其次，抖音电商平台自带直播矩阵，为品牌商家提供了多重经营阵地。自播渠道、达人渠道、短视频、货架，以优质内容贯穿整合多个经营阵地，叠加更长的预热、引爆时间，品牌商家有可能实现一波又一波的销售高峰。

除了“好看”，抖音电商今年还做到了“超值”，一件立减15%、官方直降等优惠......众多价格机制给好看的内容、优质的产品做好了辅助。越来越多优秀电商作者依靠“好看又超值”的内容与价格优势，在抖音商城双11好物节期间取得了不错的成绩，有“打造小剧场内容直播的花小龙”、“开启系列农博会直播，为农助农的小明正能量”和“借助生日专场完成数十万单销售的小黄飞”……

随着新主播源源不断崛起，双11热度持续上升，“抖音商城双11好物节”将会持续提供更优质的营销服务和消费体验。