千元以上冲锋衣购买人数同比翻倍，天猫双11户外新贵受中产热捧

今年天猫双11，“户外新贵”们迎来新机——“户外新贵”品牌销量大涨、中高端户外品牌排名发生变化、年消费超5万的高客单用户增加……

天猫双11开售首日，猛犸象和Helly Hansen开卖20分钟超去年4小时销售额，可隆用时38分钟，BOGNER用时1小时……这些户外运动品牌从来不是大促中“低价囤货”的对象。

被誉为“滑雪服中的Dior”，德国奢华运动品牌BOGNER，单价25200元鹅绒滑雪服在天猫官旗中销量第一；“软壳鼻祖”猛犸象，经典款“红标软壳外套”，天猫官旗上的价格区间在1700-2800元左右；Helly Hansen单价3000元以上的冲锋衣，爬上天猫动态冲锋衣热卖榜。

天猫双11第一阶段户外品牌销售成绩单显示，中高端户外品牌占据了榜单的半数席位。其中，户外新贵品牌如伯希和、猛犸象、可隆、Helly Hansen、萨洛蒙、昂跑、Lululemon都实现了同比去年20%至100%的增长。“中产三宝”品牌甚至被户外品牌完全取代。

户外品牌高增长，运动品牌加速入局，得益于中产消费力的爆发。天猫数据显示，今年以来，户外类目中年消费5万元以上的用户人数，同比增长35%；年消费1～5万元用户人数，同比增长26%。

不久前发布的《2024秋冬运动户外行业趋势白皮书》指出，天猫运动户外行业中，冲锋衣、运动羽绒服、运动鞋三个品类，呈现出明显的价格带增速变化，高价格带购买人群增长明显。1000-1500元及以上高价格带冲锋衣，成交人数同比增长超100%；2000元以上高价格带运动羽绒服，成交人数同比增长60%以上；购买800元以上高价格带运动鞋的用户人数呈现出快速增长趋势，18-29岁的年龄段用户翻倍增长，应用于徒步、登山、滑雪等热门户外活动的场景占比最多。

从品牌表现上，也印证了这一变化。天猫数据显示，双11至今，萨洛蒙官旗1000-2000元价格带商品成交笔数占比45%；昂跑官旗1000-2000元价格带商品成交笔数占比85%；始祖鸟官旗2000-3000元价格带商品成交笔数占比22%；HOKA ONE ONE官旗1000-2000元价格带商品成交笔数占比53%。