藏在小兴趣里的新生意：这些商家在抖音双11出圈

“摸索阶段一个月只能卖几十台左右，调整打法后又赶上大促节点，一下就卖了几百台”，空气萝卜是智能宠物用品赛道中的一匹黑马，仅用两个月时间就实现销量十倍增长，品牌迅速完成冷启动。

西苔香薰，自2022年进入线上渠道并开始品牌升级，仅8个月时间成为抖音电商香薰类目的头部品牌，长期占据类目Top1。

当经济环境下行，消费者收紧口袋，人人都喊生意难做的时候，往往也是新机会萌芽的开始。大多数人还在红海市场中搏杀，有人已经在看似铁板一块的地方更敏锐地发现新需求、新人群和新机会。

眼下的消费市场，新蓝海来自对细分需求更深度的挖掘。宠物用品市场早已成熟，但智能化设备普及度还没那么高，养宠人依然有痛点待解决；香水香氛领域大牌林立，但以味道为起点，嵌入日常生活的方式依然可以挖掘；年轻人的情绪、喜好多元多变，他们需要能带来情绪价值的产品和个性化的供给。

尤其在营销领域，内容的价值被无限放大，好内容是爆款培养皿。消费行业的普遍规律，20%的爆品创造80%销售额，内容创意源源不断，新生意机会就能持续涌现。

今年双11发现三大蓝海品类里跑出的三个高潜力商家，印证了我们对当下消费市场新商机的洞察。

治愈经济的兴起

“宠物智能在中国依然处于萌芽阶段”，@空气萝卜官方旗舰店电商经理周雪说道。

根据《2023-2024年中国宠物行业白皮书》数据，中国养宠家庭已破亿且不断增长。市场快速膨胀的结果就是宠物消费像滚雪球一样壮大，2024年上半年抖音电商宠物行业同比增长超过100%。但智能宠物用品一直有很大缺口，产品渗透率远低于20%。这是一块有极大潜力的市场，根据Future Market Insights报告，预计2033年中国智能猫砂盆市场规模将达到1.687亿美元。

空气萝卜看到了机会。它们的产品逻辑以宠物为本、养宠场景痛点为标尺，做了4款智能猫砂盆、湿粮冰箱喂食器、宠物大吸力扫地机等产品。周雪介绍：“我们智能猫砂盆拥有结构专利，从根源上杜绝夹猫”，解决了传统智能猫砂盆的安全隐患。湿粮冰箱喂食器则切中消费者“精细化喂养”趋势。

年轻铲屎官们对宠粮原料成分如数家珍、对各类用品功效了如指掌，用智能化技术将宠物用品重新做一遍，无疑是对铲屎官和宠物需求的双重关照和升级。

“养绿植，减少了我的精神内耗”，某种程度上年轻人养宠和养绿植的心理动因是相似的。前段时间在社交媒体热度很高的「蕉绿」爆改工位，就是用植物缓解焦虑的集体潮流。北京花卉交易中心负责人在接受媒体采访时说，赏花购花的顾客中，21-39岁年轻人占比超过65%。

抖音电商绿植商家@特殊气候品牌主理人天伟讲到，他一个朋友此前患上严重的心理疾病，好在找到养植物这个疏解渠道，挺过了一个个艰难时刻，“当他对世界失望时，会意识到植物还没浇水，如果今天不浇植物可能会死掉，就有了从床上爬起来的动力。”绿植成了身处困境时的一种精神寄托和新的人生锚点。

“人是需要植物的，当一棵植物穿越山海，来到你的身边，你们就开始产生了羁绊。”天伟说。审美价值、陪伴作用，还有悉心照料后看到植物成长的满足感，植物可以治愈人心。

但购买植物有一定门槛，一些小众植物在市场上还存在缺口。这给了一直喜爱植物的天伟搭建事业的契机。在创业前，天伟是互联网公司产品经理，开一家热带植物店一直是他的梦想，同时他也热衷在社交平台上做绿植的短视频科普。不缺货源和专业性，天伟把生意从线下延展到线上，今年9月他第一次在抖音电商直播，三小时就卖了4万多元。

特殊气候的用户以都市白领为主，天伟说：“植物最大的价值是陪伴，植物永远不会背叛人，只要你对他好，他一定能在你家长得很好看。”这种付出就有回报的确定性，这种稳定的陪伴，正是疏解城市打工人焦虑最好的方式。

植物可以成为情绪的载体，而怡人的香气同样能安抚内心。“悦己消费”已成潮流，香氛本身蕴藏的“情绪价值”也被越来越多人接受。《2024香水香氛趋势白皮书》显示，未来5年中国香氛市场规模预计将以每年20%的速度飞速增长。

众所周知，香水香氛市场前有海外大品牌林立，后有国内品牌雨后春笋般浮现，玩家多，竞争也不可谓不激烈。西苔找到了行业中尚未被透支，且有着广阔前景的细分领域。西苔品牌创始人Willa在采访中说：之前提到香，大部分消费者第一反应是香水，这两年蜡烛、扩香石、香薰蜡片等家居类的香薰产品逐渐进入大众视野。

在香气类型上，以中国植物为基础的香型能带来情绪价值还有文化上的亲近感。西苔便在产品设计上以中国植物香原料为立意，搭配西苔独有的扩香技术做表达。

从0到1的逻辑

新品牌想弯道超车不容易，尤其是用户渗透率很低的品类，需要花很多精力做普及。像智能猫砂盆，一面承载着铲屎官真切的担忧，一面又是千元以上的高客单产品，有的消费者甚至都没听过相关品类的产品。找好渠道从0到1很关键。

“传统货架得有很强的品牌基础，或者依靠强外部种草。”在周雪和空气萝卜团队看来，直播电商能带来清晰的场景化阐述，“货架+内容的模式，对新品牌、新品类、创新产品有帮助”，是她们有机会实现弯道超车的地方。也基于此，空气萝卜内部将抖音电商部门从大的电商部门中单列，显示出All in的决心。

但起步难度依然不小。她们从一开始就决定放弃代运营商完全自己摸索，既然产品设计从用户切实需求出发，那直播策略也得回到源头——搞清楚用户想要什么。周雪和她的团队开始花大力气做用户反馈收集，有的用户想搞清楚机器工作原理，有的人关心产品参数，还有养猫人想听到别人的使用体验......空气萝卜团队把这些信息整合，集中对直播话术做调整。“用户的问题非常细致，那我们就在直播里一一回复。”

恰巧赶上去年618，第一波增长就这样到来。找到直播感觉，有了最初的原始用户积累，空气萝卜进入稳定增长阶段。周雪告诉剁椒：“目前品牌月环比增长在15%-20%之间，与去年同期相比实现了100%以上的增长。”

今年双11空气萝卜就登上抖音电商智能猫砂盆类目品牌榜第一。大促期间抖音电商的平台扶持也对新商友好，周雪说：“活动爆发之后的流量扶持很可观，旗舰店有一个星期时间能拿到十几万免费流量”，新商家做生意，少花冤枉钱、看到确定性的利润非常重要，抖音电商的商品卡免佣能给到空气萝卜这样的新商5%的技术服务费返还，减轻商家的运营成本。

电子产品难在讲解清楚产品设计逻辑，而香气这种看不见摸不到的特质，更需要商家在讲品、普及时花心思。尤其西苔做中国植物香薰，被海外香水品牌长期教育的市场对此相对陌生，且具有中国特色的植物香气多如牛毛，西苔选择以香料溯源的形式，结合当地文化打造具有差异化的品牌内容。

西苔中国植物香原料溯源的第一站，是四川省阿坝羌族藏族自治州小金县，选择的香原料是金山玫瑰。“金山玫瑰是中国最好的高原玫瑰，作为香原料以前很少有人知道，它的精油含量、香气浓度、爆发力都远超一般的平原玫瑰和保加利亚玫瑰。”

先乘机到四川，再七个小时颠簸山路到达金山玫瑰产区，Willa到达高原就出现高反，但当看到金山玫瑰花海的一刻，Willa仿佛步入天空之境，一切旅途疲惫都消散了。西苔带着合作香气公司的技术人员，扛着设备在高原萃取采集味道，“我们想通过好的香薰产品，让消费者真正体验到中国植物香原料的魅力。”金山玫瑰系列产品上线第一天就突破50万+销量，这样的销售成绩也给西苔带来信心。

好内容放大好生意

拆解这三个品牌的生意逻辑，内容成为爆发增长的前提。

特殊气候直播带货前一直在抖音做热带植物科普内容，天伟的想法很有利他性：“即使我没有在抖音售卖，用户也会想办法找到那个品种”，优质科普内容是积累用户心智的最好途径。

养热带植物有一定专业门槛，而在这一领域一直都没有系统完整、通俗易懂的知识普及。加之新植物层出不穷，很难找到一本书完整说明白来龙去脉。天伟是长期爱好者，他通常得查阅英文资料，并且和行业大咖做深度交流，最终才能形成自己的理解。而这样的学习资源是大多数入门爱好者不具备的。

随着天伟的线上科普做得愈发成熟，配合他本就在线下实体店中积累的商业资源，把生意从线下迁移到线上是顺畅的，且很容易在抖音电商培育起「种收一体」的商业路径。反之，要是用户在社交媒体种草，再去别的渠道购买，链路被拉长后转化自然会降低。

“自从做了抖音电商，我们秋季销售有了大幅增长，我今年的目标可以说提前达成了。”

更大的价值是，当天伟通过科普+线上线下销售组合拳成为国内「鹿角蕨一哥」后，这个类目的想象空间被随之打开，自从天伟在抖音直播后，平台雨后春笋般出现了非常多鹿角蕨直播间，他说：“我希望能够通过抖音形成一个热带植物的生态链，这样整个行业都会变得更好。”

今年双11，抖音电商推出限时三大政策，包括新商首月佣金限免、入驻90天定向激励、新店特惠营销活动等。另外像从10月18日起实施的运费险降本措施，预计全年能为商家节省超过40亿元成本。降低生意门槛和试错成本，是新商家最好的信心来源。

在针对不同用户种草产品过程中，空气萝卜也总结出一套内容组合打法。她们的用户主要分为两类，一类是20-30岁的都市白领，他们购买电子产品习惯多方横向对比，分析不同产品的功能差异，针对这类群体空气萝卜会制作偏硬核的科普内容，突出产品优势壁垒；另一类是35-50岁的中年女性群体，她们更看重一款产品承载的情绪价值，空气萝卜在制作短视频时会突出中产、小资的生活方式，来让用户产生共鸣。

内容的意义就在于，不仅提供产品功能信息，还能给用户以情绪价值。在经营层面更可以给品牌节约成本、提升效率。

香薰行业的流量付费占比较高，Willa一直困惑于：免费流量去哪儿了？反思后她发现是内容上的缺失，此前西苔的内容过于聚焦在产品上，缺乏与消费者的深度沟通。于是他们开始制作诸如“00后带社恐老板勇闯自媒体”等用户喜闻乐见的主题短视频，其账号“@我老板的号”仅用五个月时间就收获了超过10万名粉丝，“尽管过程艰辛，但大家看到成绩都觉得不可思议。”

好内容带来高转化、高复购，是商家提升ROI的有效手段。消费者被优质短视频种草品牌，有些会流入直播间，有些则会主动搜索进入商品卡渠道。自从抖音电商实施商品卡免佣政策后，商家切实感受到利好，Willa表示：“商品卡这一类的平台工具可以更高效的帮助我们完成产品呈现，给消费者带来更高性价比的价优好物。”

商业世界从不缺乏好创意，也不会缺乏勤奋聪明的人，很多时候商家需要的是一个能快速成长的机会和平台，而平台提供的优良营商环境无疑是好生意的燃料，给商家提供助推力，让越来越多商家能在不算景气的市场中寻找信心和确定性。