「食品、饮料行业」品牌战略全案策划经典案例精华合集

据数据显示，全球食品和饮料行业的市场规模达数万亿美元，提供超过2700万个就业岗位，是全球经济名副其实的重要支柱。

问题来了，在品牌决胜的现代商业中，作为同质化竞争的重灾区，食品、饮料行业品牌战略规划应该怎么做？

卓朴食品、饮料行业经典案例汇编，精选其中五大要案为你展示食品、饮料行业品牌战略的本能战略打法。周黑鸭、良品铺子、熊猫乳品、超港、润田翠，每个案例充满战略性和策略性。

一、周黑鸭——武汉小作坊的百亿之路

项目背景

引入天图资本后，周黑鸭发展速度、规模要求水涨船高。刚开始，周黑鸭的做法是，希望通过跨界合作、门店促销等方式促进销售额增长，但收效甚微。于是周黑鸭找到卓朴，开启了连续4年的品牌营销咨询战略合作历程。

核心挑战

三大挑战：增长速度跟不上的问题、跟风者众多的问题、地区品牌的全国化问题。

卓朴方案

卓朴运用本能战略方法，全案为周黑鸭进行品牌战略策划。

卓朴通过缜密市场研究与企业营销诊断发现，周黑鸭“重口味”产品在佐餐品类缺乏竞争优势，而更适合休闲消费场景。而休闲食品行业发展潜力巨大，卤味竞争初级，品牌集中度低，还未出现强势品牌，谁先抢占高地，谁就能成为第一品牌。

基于对周黑鸭优势禀赋与品类消费演变的深入洞察，卓朴为周黑鸭制定了“跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌”的黄金本能战略，通过品牌策略、产品策略、渠道策略、传播策略等竞争战术手段实现周黑鸭市场竞争快速突破。

实施“娱乐美食潮牌”品牌战略后，周黑鸭连续6年高速发展，营收从3亿增长到27亿，成功实现港股上市，市值突破150亿港元，迅速成为中国休闲卤味领导品牌。

二、超港——30年老品牌的升级之路

项目背景

超港是一家30年发展历史的烘焙品牌，拥有150家自营连锁门店，是安徽烘焙行业龙头性品牌。随着行业发展，市场趋于饱和，成本激增，竞争愈发激烈；同时超港品牌战略不清晰，营销模式初级，产品缺少领先性，陷入同类产品低价竞争泥潭，增长遭遇瓶颈。

核心挑战

一方面，作为传统老品牌如何在新锐市场焕发新生机；一方面作为有积淀的品牌，如何充分盘活资源，爆发出新竞争力；一方面，品牌升级是系统化的工程，如何从品牌、产品、传播多维立体营销实现超港品牌价值和销售的快速提升？

卓朴方案

卓朴基于对超港优势禀赋、烘焙行业发展态势、竞争格局以及烘焙消费需求演变的研判，为超港明确打造“超自然烘焙”的品牌战略。

基于“超自然烘焙”品牌战略，卓朴制定并指导推进关键竞争策略，包括优化超港品牌战略体系、升级品牌形象、实施重点市场竞争与销售旺季营销策略，连续推出慕斯、牛初乳、季节礼等创新性产品单品。

通过卓朴三年的助力和全程陪伴，实现超港品牌价值和销售的快速提升。30年老品牌重新焕发出活力，单店营业力获得大幅度提升，促进超港在行内重新回到领先品牌地位。

三、熊猫乳品——东方特色奶酪棒的开创之路

项目背景

2020年10月16日，熊猫乳品深交所敲钟上市，站在资本市场新高度，需要实现更大的战略目的。卓朴战略营销全程赋能，操盘熊猫奶酪找准赛道，用战略产品构建业务体系，用一体化营销爆破实现了熊猫乳品C端业务大品牌的爆红。

核心挑战

2B企业未有2C基因的2C化难题；奶酪市场群雄争霸如何找到突破性机会的战略洞察难题。

卓朴方案

卓朴利用战略业务三维评估法，结合行业趋势、竞争战局、品类溢价综合研判，为熊猫乳品找准黄金增长期的奶酪赛道，明确抢占更健康营养奶酪的品牌战略定位及以儿童奶酪作为战略产品切入市场的营销突破战略。

战略产品必须承载品牌战略意图，并具有强大爆发基因。通过对儿童奶酪消费需求及熊猫乳品优势禀赋深入洞察，开创了“西方奶酪+东方食材”营养搭配，创新推出“东方营养奶酪棒”，在消费心智中划分品类阵营。

卓朴战略营销全程赋能，操盘熊猫乳品找准赛道，用创新品类构建业务体系，相继推出520高钙奶酪棒、吸吸奶酪、自然芝爱等产品矩阵群，实现了熊猫乳品C端业务生根与发展。

四、润田翠 ——中高端矿泉水的正名之路

项目背景

随着发展，江西高知名度和市场份额的25年历史品牌润田翠，进入到新的历史时期，为大幅度提升品牌影响力，并且进军全国市场，2017年底，润田公司决定与在快消品领域有丰富经验的卓朴战略营销展开为期三年的深度合作，为润田关键期的发展持续实施战略营销。

核心挑战

三大壁垒挑战：弱品牌与强水源的品牌认知矛盾、战略产品与战术价格的产品矛盾、小众口碑渗透与大众市场拓展的营销矛盾。

卓朴方案

基于对市场竞争研判，卓朴为润田制定了“聚焦战略单品实现市场突破”的营销战略，锁定中高端产品“润田翠”为战略大单品，实施差异化市场突围。

在产品价值上，放大润田翠黄金本能：全球稀有的含硒热泉，成为区隔竞争对手一个极具差异的独特价值。在市场运营策略上，针对江西及华东不同区域市场实施差异化营销战法，在江西市场，采取“正面进攻，高举高打”营销策略，为润田翠品牌全面赋能；针对华东市场，强化养生功效，从家庭健康饮水需求切入，实施创新渠道策略，终于突破大品牌竞争封锁。

通过差异化营销战略持续实施，至2023年润田翠全国销售获得高速增长，陆续进入华东、华中、华北、华南市场，品牌跻身全国水品牌TOP10行列。“2022京东超市矿泉水畅销榜”润田翠荣登亚军；2023年润田翠旗舰店获天猫双十一饮用水店铺全国第3名。

五、战马——红牛兄弟品牌的崛起之路

项目背景

战马是红牛为阻击竞争对手而开发的新兴品牌。2015年，红牛销售额达到230.7亿元，占据中国能量饮料的大部分市场份额。随着东鹏、乐虎等对手以低价、容量更大的产品切入红牛相对薄弱的三四线市场，红牛迎来了新挑战。

核心挑战

一、市场新品繁多但差异化并不明显；二、红牛影响力巨大，被人熟知，如何去除这个认知干扰，成功推出新品？

卓朴方案

卓朴运用本能战略方法，全案为红牛进行品牌战略策划，推出新品牌战马。

本能战略是卓朴创始人留丰，受启东方智慧开创的东方品牌战略方法论，核心精神是：不要为差异化而差异化，不要你死我活的传统竞争思维，要倚仗自身优势禀赋，把长板做长，特色做特，构建驱动发展的本能竞争力。

通过深入调研市场，审慎分析，卓朴找到战马独特的品牌本能：强大产品配方研发能力。并结合黄金本能，确立战马价值定位“年轻消费者所青睐的能量饮料品牌”及马权威价值“更快释放能量，积极主动挑战。”

然后围绕本能，设计“战马”黄金符号体系，谋划“三阶段”营销爆破行动，为战马进行品牌全案策划。最终实现战马能量饮料，推出上市后短短三年内实现30亿销售目标，成为功能饮料行业竞争中名副其实的“黑马战将”。