浙江大学客座教授李文亮解析：品牌资产建设与周期管理的底层逻辑

2024年3月22日，浙江大学管理学院主办的“汽车数字经营管理研修班”第五期公开课在中国汽车工程院学术报告厅举行。作为浙大校友系列课程的重要活动，本次课程以“二手车企业品牌建设与管理”为核心议题，吸引了全国250余位行业企业家、管理者及从业者参与，现场座无虚席。浙江大学MBA研究生客座教授、知行咨询创始人李文亮担任主讲嘉宾，其围绕品牌资产底层逻辑、经济与产业周期中的品牌管理前沿观点，为中小企业破解增长困境提供了系统性解决方案。

品牌资产的本质：“买我东西，传我美名”，消费者的“口语原话”才是核心战场

课程开场，李文亮直指二手车行业痛点：“行业毛利率6%以上的车商比例从2015年的60%断崖式下跌至2022年13.8%，价格战背后是品牌价值的集体迷失。”他援引凯文·凯勒的《战略品牌管理》核心观点强调，企业常陷入“自我设计口号”的误区，而真正的品牌资产应根植于消费者的日常语言。

“红牛将‘困了累了喝红牛’改为‘你的能量超乎你想象’，传播效率大维度下降，消费者不会用后来的口号去推荐红牛；东鹏特饮重拾口语化策略，2023年内销售额突破112亿。”通过对比案例，李文亮揭示了品牌建设的铁律：消费者不会复述广告语，但会用自己的语言传递品牌价值。

买我东西，传我美名的意思是要提供给消费者能轻易识别、记忆、谈说的词语、符号、话语或故事。“品牌建设不是设计LOGO，而是管理客户向朋友推荐时说的话。”李文亮总结道。

经济周期的生存法则：M模型重构竞争壁垒

李文亮基于德鲁克“外部成果理论”提出，宏观经济波动驱动消费市场向“超级性价比-超值性价比-超级体验”M型结构演化，企业必须依据外部需求重构内部资源配置逻辑。

头部家电品牌通过设定“65寸电视=2099元”的价格锚点，在刚性需求市场实现“先定义消费者价格认知，再倒逼供应链效率提升”的德鲁克式战略，此价格段卡位策略实现“超级性价比”。小米汽车以21.59万元起售价，践行技术普惠实现“超值性价比”，为用户打造智能出行方案。

问界汽车以“爱国情怀+自驾优越性”构建情感溢价，验证了德鲁克“企业成果存在于顾客心智中”的论断——当技术参数趋同时，体验设计成为外部价值创造的核心战场，构建品牌“超级体验”。

“二手车行业正处于‘安全共识’强化期，消费者更倾向选择头部品牌。”李文亮引用诺贝尔经济学奖得主塞勒的有限理性理论指出，经济下行周期中，消费者风险厌恶情绪加剧，行业利润将加速向具备清晰战略占位的企业集中。他建议中小企业明确自身定位：成为区域市场的“价格锚点”、技术迭代的“价值标杆”，或体验升级的“场景专家”。

穿越周期的战略：从0到1再到百年心智工程

课程后半程，李文亮将品牌建设置于宏观经济周期框架中解析，如同宇宙中暗物质决定星系构成和走向，他认为比竞争更底层的是经济周期。结合企业生命周期与产业渗透周期、定位商战模型，李文亮将品牌发展分为五个周期：原点期、扩张期、进攻期、防御期、撤退期。

其中原点期要低成本试错，扩张期要有效扩张升级信任状，进攻期则要和领导品牌争夺顾客。进攻期要找到领导品牌根本弱点，否则领导品牌容易消除弱点打败进攻者。到防御期，李文亮以自己操盘案例雅迪电动车为例，全方位解读当品牌已经占据主导地位，成为行业老大后的管理要点。

“慕思床垫连续20年投放‘叼烟斗的老者’广告，本质是抢占‘高端睡眠’的文化符号。百岁山十余年投放同一广告打造‘水中贵族’的高端形象。”李文亮以跨行业案例阐明，品牌建设的终极目标是通过代际传播形成心智垄断。对于当前行业，他预测：“2024-2027年是品牌分化关键期，坚守现金流安全与区域密度的企业将在新一轮增长周期中崛起。”

理论落地与行业共振

课程结束后，多位从业者表示方法论可直接嫁接业务。一位河北经销商坦言：“过去可能90%的品牌预算用于门店物料更新，如今才意识到管理‘客户口语传播链’才是核心。”

整场活动相关负责人指出，本次课程首次将经济周期理论、神经营销学与汽车产业实践结合，相关方法论已通过企业案例验证实操性。“品牌建设需要回归商业本质，既要有学术框架支撑，更要匹配行业真实语境。”该负责人总结道。

知行咨询与浙江大学的合作缘起于2020年，双方联手创建了新消费研究院，旨在为企业的数据化转型和业务增长提供智力支持。

在过去四年多的合作中，知行咨询与浙江大学不断拓展合作深度，特别是在神经营销学等前沿学术领域取得了显著进展。合作有效推动了线上业态与商业理论的融合创新，为中国企业为中国企业的线上增长和战略升级提供了更为科学的理论基础。

今年，知行咨询计划在浙江大学举办一系列数据沙龙活动，进一步促进学术研究与产业实践的交流互动。其中，最近一场婴童行业主题沙龙将于3月28日举行，为婴童行业的线上经营提供全新的思路和方法。

关于知行咨询：

知行咨询，成立于2012年，是一家以大数据为核心能力，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长的战略咨询服务集团。

通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系，5年助力8家企业突破10亿，并帮助众多新锐头部品牌不走弯路，科学增长。