AI时代品牌传播的革新与挑战：一场关于智能营销的深度对话

如果AI能写出媲美人类的文案，广告人会被淘汰吗？当算法比人类更懂消费者需求，品牌营销的核心竞争力将是什么？在技术狂飙的时代，高校教育如何培养“不被AI取代”的人才？……

近日在《品牌与商业》主办的“AI时代的传播革新”直播活动中，浙大城市学院新闻与传播学院副院长顾杨丽教授与The nihaooo agency创始人储门展开深度对话，从学术研究与行业实践的双重视角，探讨了AI技术对传播学科、营销实战以及人才培养的深远影响。

AI重构传播逻辑：从“工具依赖”到“思维革命”

“AI的学习速度远超人类想象，它的冲击不是渐进式的，而是颠覆性的。”顾杨丽直指传播学科面临的深层危机。她以近期大火的杭州本土AI企业DeepSeek为例，揭示了技术对学术与教育的重构。

首先从科研层面来看，传统传播学研究聚焦理论体系建构，而AI则将研究推向大数据分析、算法伦理与智能传播模式等领域。顾杨丽认为很多情况下生成式AI会输出看似合理但虚假的内容，造成新的“事实幻觉”与“信息茧房”，研究者必须保持警惕。

从教学层面来看，当学生能很方便地使用AI来生成论文初稿时，教师的任务不再是传授写作技巧，而是教会他们甄别AI的“谎言”。浙大城市学院已将AI伦理、数据隐私纳入课程，并通过“人机辩论”课堂，训练学生拆解AI的逻辑漏洞。“未来不会用AI的人会失业，但只会用AI的人更危险。”

AI的信息整合能力已远超人类，其多模态处理与实时预测功能，让品牌危机预警、广告效果评测更加精准。但顾杨丽提醒：“如果学生用AI写论文，和用计算器作弊没有区别。技术越强大，教育的底线越需坚守。”

“传播学正在与计算机科学、脑科学甚至工程学等学科进行交叉。”顾杨丽表示。“我相信，未来垂类AI的发展能够推动传播学与商业、品牌管理实现更深度的融合。”在DeepSeek爆火之前，浙大城市学院2023年下半年即开始尝试建设AI智能实验室，引入AI教学课程，还与密苏里大学等开展教学合作，探索AI科研与教学的边界。

AI营销实战：从“超级助手”到行业颠覆者

“AI不是来抢饭碗的，而是来换赛道的。”储门的比喻犀利而生动。作为服务过30多个行业的资深广告人，他亲历了AI对营销行业的“降维打击”。储门团队测试发现，AI的市场洞察深度已接近专家水平。“它能用30分钟完成人类3天的竞品分析，还能预判我们忽略的盲区。”一位此前抗拒AI的资深文案在目睹AI产出后坦言：“我的熬夜创作，成了无用功。”

“我认为AI的出现对整个营销行业，尤其是代理商行业，具有颠覆性。过去两年，很多同行说广告行业不行了，但我要纠正这种看法。广告行业本身发展得很好，像阿里巴巴等平台去年广告业务盈利都非常可观，所以是广告公司的业态面临全新的挑战。在整个广告营销行业里，代理商是品牌重要的专家或助手。如果说代理商是强大的助手，那么AI就是超级助手。”储门这样表示。

“举个比较通俗的例子，就像割水稻，以前用镰刀，现在出现了收割机。如果你还只掌握用镰刀的技能，注定会被淘汰。现在必须尽快放下镰刀，学会开收割机，这样才能在行业中立足。我觉得这是几乎所有同行都应该达成的共识。”储门认为，代理商如果仍依赖人力生产内容，其价值必将被平台企业取代。但危机中同样藏着转机，AI将从业者从重复劳动中解放，使其专注于策略优化与审美升级。“广告人的新身份，应该是AI的‘驯兽师’。”

借《三体》中“思维透明”的隐喻，储门预言，AI将终结靠信息不对称获利的营销模式。“当算法能瞬间拆解所有套路，真诚才是品牌最后的护城河。”他以小米为例，强调“真诚营销”在AI时代的不可替代性。过去很多品牌依赖信息差、认知差获取品牌溢价，但在未来的品牌营销中，这种靠信息差创造品牌溢价的时代已经过去。从这个角度来说，未来的品牌营销本质上会是一种更公平的行为。

新媒体营销：碎片化时代的“蚂蚁雄兵”战略

“100万条短视频、100亿曝光量、20%的线索成本——捷途汽车的案例证明，新媒体不是战术，而是战略。”储门用一组数据，揭示了面向新媒体时代的品牌营销策略。疫情期间，捷途鼓励经销商自建短视频团队，白天卖车、晚上直播。总部将成功经验提炼为标准化模板，最终形成“千店千号”的内容矩阵。“这不是顶层设计，而是自下而上群众智慧的野蛮生长。”

“以前大家都觉得直播卖不了车，但直播可以获取销售线索。”当一些经销商的尝试逐渐取得一些成果后，捷途敏锐地捕捉到了这一特点，并迅速在全国范围内进行复制。通过不断迭代，目前捷途已打造形成一个非常强大的新媒体传播体系，很高比例的销售线索都来自于短视频和直播。通过这种方式，捷途获取销售线索的成本只有同行的20%甚至更低。这就是为什么捷途在这几年能够保持每年高比例的增长。

对于捷途的新媒体实践，顾杨丽非常赞同，她补充道，这种新媒体传播模式的成功正是源于“需求洞察”的本质回归。正是有了对市场的精准洞察，再加上后面自媒体策略的有效推动，才成就了捷途现在的好成绩。

“很多传统的营销理论都已失效，就是因为目前的传播环境都发生了很大的变化。”顾杨丽认为，正是社交媒体的崛起打破了过去广告投放的逻辑。消费者更加信任自己所关注的KOL，通过社交媒体传播、直播带货等更容易被种草、被打动，并迅速转化为购买决策。营销传播的表达逻辑和思考逻辑都发生了变化，但不变的是对需求的洞察，这一本质逻辑始终未变。

产教融合：破解人才断层的密码

“企业抱怨学生脱节，学生吐槽企业守旧——这种产教融合的障碍必须打破。”谈到目前高校人才培养与企业用人机制的更好衔接，顾杨丽坦言。近年来，浙大城市学院积极参与金旗“业界导师进校园”授课等项目，探索产教融合人才培养的破局之路。

顾杨丽介绍，两年多来通过金旗“业界导师进校园”授课项目，浙大城市学院已组织40多场金旗业界导师走进学校的一线课题，引入了不同类型的课程，覆盖了新闻传播与品牌营销的诸多领域，给学生们带来全新的视野。

“在品牌营销一线的导师为我们带来了真实场景的实战经验，如何洞察市场真实的需求，如何进行策略创意及项目管理。以前，学生可能要踏上社会几年后才有机会接触到这么全面的实战经验，现在在课堂上就能提前感知。”顾杨丽表示，“同时，这种产教联动还有助于帮我们进行学生能力培养的动态校准，学校能快速了解行业人才需求，从而及时调整教学内容和人才培养方案。以前学校的人才培养方案是四年一调整，现在实际上每年都在做新的调整，今年我们就新增了几门与AI、智能创作、媒体交互设计相关的课程。”

“业界导师的激情比知识更珍贵。”在顾杨丽看来，这些导师对于行业的热爱、投入以及对行业发展的信心，为学生未来的发展提供了信心与榜样，他们身上所体现出来的责任感，也深深触动学生，为学生的学业提升及未来的职业发展多有裨益。

结语：AI正在重构传播及营销生态，在AI技术浪潮下，传播学科与营销行业既面临颠覆性挑战，也迎来前所未有的创新机遇。无论是高校的课程改革，还是企业的实战转型，唯有坚持产教融合、拥抱技术变革，方能培育出兼具批判思维与实践能力的复合型人才。“人文价值与技术应相辅相成，这才是未来传播的终极答案。”

关于金旗“业界导师进校园”授课项目

金旗“业界导师进校园”授课项目由金旗奖推出，邀请品牌负责人走进高校，将业界最鲜活的案例带进课堂，赋能高校人才培养、就业及职业发展，同时也极大提升企业及品牌对年轻一代积极影响力。自2022年项目启动，来自麦当劳、亿滋、玛氏，东软医疗，国投瑞银，赛默飞、奥美等49家企业的导师走进复旦、浙大、华南理工、兰州大学等11所高校，截止2024年12月累计授课77节。

金旗奖，倡导长期价值的品牌奖项，创立于2010年，是中国首个具有评审知识产权的品牌奖项，首个将案例引入国际商学院课堂的品牌奖项。金旗奖遴选品牌影响力突出，彰显可持续增长价值的优秀案例，以品牌向上带动社会向上。经过15年发展，金旗奖已经成为展示品牌向上，衡量品牌建设绩效的重要参考指标。