《品牌与商业》行业观察：中国企业品牌出海的热实践与冷思考

中国品牌如何讲好全球化故事？面对日益复杂的国际竞争环境，品牌传播如何有效打造企业软实力？中国团队如何与海外团队更好协作？……

近年来，中国企业出海步伐不断加速。但国际形势的复杂性、文化差异的挑战以及本地化落地的难题，使得品牌全球化之路充满变数。

近日在《品牌与商业》主办的“企业国际传播与品牌全球化实践”直播活动中，励尚公关中国区总经理朱瞻宇、潘多拉饮食集团创始人CEO赵明及国际公关传播专家宫琼做客直播间，从品牌叙事、本地化实践、数字化能力、跨文化协作等维度，深入探讨了中国企业品牌出海的机遇与挑战。

国际化品牌叙事：核心一致性与战术灵活性

关键词：内核稳定、文化适配、策略选择

在全球化传播中，品牌如何在不同市场中讲好故事？“品牌从创立之初就有自己的核心使命与价值观，在品牌发展的过程中，这些核心要素至关重要。如果不能坚守承诺，品牌的存在意义就会大打折扣。所以无论是在本土市场还是海外市场，品牌都应保持较高的连贯性，这样才能确保传播的一致性。”朱瞻宇认为，“品牌如同一个人的性格，若内核不稳定，海外传播容易陷入‘人格分裂’的困境。”

朱瞻宇以必胜客、麦当劳、宝沃汽车等品牌为例，阐述品牌一致性叙事的重要性。“必胜客、麦当劳等品牌在国外本属大众品牌，但多年前刚进入中国时，却带着高端餐饮的光环。随着中国居民生活水平的提高，这些品牌就会回归真实定位。德国宝沃汽车在中国一度被包装为原汁原味的德国百年老店，但由于与实际能力不一致，消费者很快就不买账，导致宝沃汽车在中国市场也很快经营不下去。这充分说明，在信息透明的时代偏离真实情况的‘虚假叙事’很难持续。”

对于出海品牌的打造路径，朱瞻宇认为有多种选择，需要根据品牌自身的发展战略而定。比如OPPO、vivo等选择的是全球化单一品牌的策略，在东南亚等市场沿用原有品牌，从而充分利用原有品牌积累的资产；但需确保品牌核心价值能被当地接受，必要时则需要进行文化适配。第二种策略是新建品牌，比如拼多多在海外使用Temu品牌，以全新形象进入新市场。第三种策略是收购当地有一定市场基础的品牌，更容易快速打开市场。

此外朱瞻宇特别提醒，在复杂的地缘政治环境下，企业应淡化国家标签，回归商业本质。“国际化程度高的企业，更需善用全球资源，避免因‘中国元素’引发不必要的敏感争议。”

本地化实践：从文化尊重到产品创新

关键词：一国一策、双向互动、IP赋能

团餐企业潘多拉的出海经验，则为出海品牌的本地化提供了生动案例。“我们为华为全球150多个餐厅提供顾问服务，为全面布局海外业务奠定了良好基础。我们向来注重调研，以印尼华为白茉莉餐厅为例，入驻前，我们对用餐员工结构、信仰结构、文化背景等进行了深入调研，得出许多提升员工用餐体验的反馈。目前，潘多拉在泰国、马来西亚、印尼、新加坡等地都有布局，还在对接华为在阿根廷、巴西的项目，未来全球化步伐有望加快。”赵明介绍。

赵明强调，团餐行业的核心竞争力在于产品。“中国菜品丰富多样，这是很多海外巨头难以比拟的。随着中国餐饮企业出海，中国口味走向全球，满足顾客对口感和多元化的需求是商业本质。”但文化差异仍是最大挑战。为此，潘多拉打造了一个中性化、可爱友善的IP形象“Pony”——它来自一个虚拟的“潘星球”，可以穿戴各国服饰、融入各个文化圈层，与各个国家的用户交朋友，通过这一IP形象，弱化品牌原有的地域属性，强化“与用户交朋友”的理念，成功跨越文化隔阂。

数字化能力：效率提升与合规管理

关键词：数据驱动、工具赋能、风险控制

数字化不仅是技术升级，更是全球化运营的基石。赵明以潘多拉实践为例，指出数字化在海外市场的三大应用方向。首先是效率提升，潘多拉通过SaaS系统缩短点餐时间，降低人工依赖；其次是合规管理，结合当地政策定制食品安全数字化模块，确保食材溯源透明；再次是提升员工体验，通过数字化能力引入标准化工作流程，从而适应东南亚员工“低加班意愿”的文化特点。

此外，数字化工具还助力总部实时监控全球数据，例如通过顾客反馈调查优化服务，通过供应链分析控制成本。“数字化让跨国管理从‘黑箱’变为‘透明舱’，极大降低了运营风险。”赵明介绍。

跨文化协作：尊重差异与全球资源整合

关键词：本地执行、文化包容、人才融合

宫琼结合冬奥会国际传播及企业品牌出海案例，提出“全球化即本地化”的核心观点。她认为，品牌需构建本地化资源网络，包括人才、供应链与合规体系，并以“全球企业公民”姿态创造价值。“应对海外不同环境的差异，关键是需要回归传播的本质。比如在冬奥会项目中我们始终强调体育与政治要分开；对于商业项目而言，核心是为全球用户提供优质且有价值的产品和服务。把握好这一点，就能有效避开地缘政治等危机因素，以不变应万变。”

在海外市场的本地化传播过程中，宫琼认为品牌和传播工作要帮助客户提升格局，摒弃“中国品牌、中国公司”的本位主义定位，站在更高的视角，以融入当地、为当地创造价值、推动经济社会发展和增进人类福祉为出发点，同时确保本地合规合法，以此来传递品牌信息，从而有效避免敏感议题。

“针对不同的国家和地区，我们要进行利益相关方分析（stakeholders mapping），明确需要沟通的对象，不仅包括用户受众，还可能涉及当地政府、媒体、渠道、社团、社会群体，以及ESG相关的社区组织等。找到这些利益相关方后，我们要针对性地传递他们感兴趣的价值。”宫琼介绍。

“目前，中国品牌在海外的接受度还有待提高，我们建议中国品牌对当地媒体报道保持更开放、包容的态度。”宫琼认为，中国企业要不断增进对海外媒体的认识与理解，从而更好地融入本地市场。“我们会让客户从整体情感调性比例去看待报道，而不是仅仅因为出现一篇负面报道就过度反应。这也需要中国客户有一个学习和适应的过程。”

跨文化团队协作的挑战同样显著。宫琼分享了多个案例：比如法国团队拒绝加班和频繁修改新闻稿，马来西亚斋月期间工作节奏放缓，澳大利亚喷绘行业严格遵循工时制度。她总结道：“中国企业需尊重当地习惯，避免将内卷模式强加于海外团队。日本企业在东南亚的柔性管理值得借鉴——尊重本地节奏，以专业分工实现高效协同。”

ESG与企业公民责任：从作秀到扎根

关键词：长期主义、社区共建、内外一致

针对ESG（环境、社会与治理）议题，朱瞻宇直言：“部分企业在国外做ESG，但在国内却不以高标准要求自身运营，比如在员工福利待遇、工作环境等方面做得不够好。这种双重标准的ESG只是作秀，在信息透明的今天难以持续。企业做ESG，要先做好国内的基础工作，保障员工权益，营造良好工作环境。”

朱瞻宇认为，企业在海外履行社会责任、践行ESG方面，不能好高骛远，而要从基础做起，尤其是要重视与当地社区的合作。如果企业能与社区建立良好关系，就能为自身运营营造稳定的环境；反之，如果社区频繁出现不友好行为，将会严重干扰企业的正常运营。目前中国企业在ESG实践方面还有很长的路要走，但这也是努力的方向。

“在中国企业走出去的过程中，不同企业所处阶段不同。有些企业在海外已经发展成熟，经验丰富；有些还处于初级阶段。比如有中国企业去波兰发展，试图收购当地企业时，常因平时不做传播、不被了解而遭拒。”朱瞻宇表示，从这个角度来说，品牌传播是中国企业出海过程中不可或缺的一环。“传播不仅是营销，更是在海外市场消除信息不对称、构建长期关系的关键。”

结语：全球化没有捷径，唯有躬身入局

品牌出海没有通用公式，需企业结合自身阶段与资源灵活施策。全球化不是简单的市场扩张，而是价值观、资源与能力的系统升级。当下，地缘政治波动与贸易壁垒加剧了出海的不确定性，但也倒逼中国企业以更高标准参与国际竞争。唯有摒弃浮躁、扎根本地，以长期主义心态践行企业社会责任、拥抱数字化、尊重文化差异，方能在全球市场赢得真正的话语权。

关于《品牌与商业》：

《品牌与商业》成立于2004年，专注品牌价值驱动商业增长的专业媒体，发掘具有商业价值的品牌案例，对话具有品牌思维的商业人物，理清品牌价值驱动商业增长的底层逻辑，为读者提供有价值的观点与思考。