有赞2025年消费研究报告：从焦虑防御到乐观理性，消费逻辑彻底变了

如果要用一句话形容 2025 年的消费者心理，那就是：既精打细算，又毫不手软。在 9.4 元的洗手液和 9800 元的西装之间，在 199 元的公文包和 21 万元的新能源汽车之间，人们正重新找到属于自己的消费平衡点。

这些看似矛盾的选择，并不是情绪化的消费波动，而是在经济周期、生活压力与个人追求共同作用下形成的“新理性”。它更真实，也更具韧性。

过去一年，有赞联合结绳记事消费研究所，对数千名消费者进行了持续追踪调研，并发布《2025 年消费研究报告》（下简称《报告》）。《报告》呈现的是一个远比“消费升级或降级”更复杂、更细腻的现实：消费者不再以价格判断消费，而是以价值为中心，对值得的地方果断投资，对不重要的部分极致压缩。

11月27日，在有赞十三周年大会上，有赞创始人兼 CEO 白鸦对《报告》内容进行了系统解读，并总结了2025年消费心理与行为的深层演变，为品牌和商家提供了洞察新增长的关键视角。

消费情绪变化：从焦虑防御到理性乐观

2025 年，消费者对生活的总体满意度从 6.6 分提升至 7.2 分，四成消费者明确感到“今年比去年过得更好”。 这种变化并非情绪上的盲目振奋，而是从焦虑防御走向理性乐观的转折。

过去，人们习惯把希望寄托在外部环境上，等待行情回暖、政策改善、机会降临；如今，更多人开始意识到：外部环境或许不会迅速逆转，但自身的主动调整才能创造确定性。

因此，消费者正在把“改善生活”从一种被动期待，转变为一种可控行动：

1.更愿意投资健康、体态与外貌，把身心管理当作基础工程；

2.从物质消费转向“自我体系的升级”，让消费回到“对自己有效”的逻辑。

针对这一趋势，白鸦给出了非常明确的建议：服务类与部分零售类商家，必须从传统的功能性零售，升级为生活方式与自我提升的服务者。

因为对于“纸巾”这样的功能性消费，用户会极致比价，追求8.9元囤货；但对于“让我变得更好”的产品或服务，消费者往往愿意付出超出想象的预算。

这构成了 2025 年最关键的消费者情绪分水岭，即从被动等待到主动重构，从焦虑防御到理性乐观。

消费者具体行为演变：从实用主义进化到既爱省又爱花

消费者正在形成非常明确的 “预算分区”：能省的地方极致省，该花的钱却毫不犹豫。比如，买水果只愿意花 13.8 元一箱，但一辆公路自行车可以爽快投入 8800 元。

这种看似矛盾的行为，并不是因为消费者“没钱了”，而是对价值感的重新界定：省的是可替代性强、情绪价值弱的琐碎支出；花的是能够带来确定性、提升感和自尊感的消费。换句话说，消费者不再为价格买单，而是为“意义”买单。

另一个突出的趋势是：消费者越来越倾向于复购熟悉的品牌。《报告》显示，61%的消费者对老产品放心。原因并不复杂：

1.信任成本更低。在信息过载时代，新品牌的营销再华丽，也很难超越老品牌沉淀的稳定品质。

2.老品牌对老顾客的促销更精准。一些品牌开始把资源倾斜给老客，折扣、会员体系、生日权益等持续增强心理黏性。

3.决策成本变高。面对成千上万的商品，消费者不愿再花精力做复杂比较，“买熟悉的”变得更省心。

4.服务体验稳定带来的安心感。老品牌物流、售后、客服都经过验证，更少踩雷风险，自然更愿意回购。

这些因素叠加，使得老顾客的价值在 2025 年进一步被放大：他们不仅贡献复购，还贡献转介绍。

白鸦提醒，商家必须放大老顾客的价值，建立更深的链接与运营体系。在“决策疲劳”成为普遍心理背景的当下，消费者对信任品牌的依赖，远超对新品牌的好奇。这意味着，谁能真正把老顾客运营好，谁就能在今天的消费环境中赢得更稳定的增长。

第三，冲动消费正在稳步收缩。《报告》显示，有 61% 的消费者明确表示自己“不太冲动买东西”。更关键的是，即便是对新品牌的“冲动型购买”，也已经不再是一次曝光即可促成，而是需要多轮种草才能发生。比如，一辆汽车往往需要 30–50 次种草接触，一款日用化妆品也可能要经过 15–20 次反复触达，消费者才会下定决心尝试。

这意味着，依赖传统权威媒体、依赖一次性广告刺激就能立刻成交的时代已经过去。消费者的注意力更分散、心理防御更高、决策阈值更复杂，品牌必须重新建立“内容耐心”。白鸦建议，品牌在内容营销、用户种草和品牌影响力建设上要投入更长期的耐心与节奏，而不是期待“一锤子买卖”。

最后，基于实用主义和购买更加谨慎的心理，消费者的“购物路径”变得越来越细。《报告》显示，近七成用户会通过搜索工具或 AI 来辅助决策，接近60%的用户会直接受到短视频内容的影响。并且，不同城市的消费者渠道偏好差异明显：一二线城市更依赖电商平台与小红书，而三四线城市及以下地区，短视频平台影响力显著更高。

因此，当前，品牌的影响力不再只由“多平台营销”决定，而是由多平台营销矩阵、良好的电商口碑，以及对 AI 问答结果的优化等综合能力所决定。换句话说，消费者的决策链已彻底碎片化、分层化，这对品牌提出了新的运营挑战。品牌商家必须在搜索、内容、口碑、AI 生态中同时具备存在感，才能被消费者看到、认可并最终选择。

当下消费的核心驱动力：健康至上和政策补贴

《报告》显示，正在重塑消费者行为的四个核心驱动力分别是健康至上、政策补贴、自我关怀、家庭关怀。

其中，“健康”与“政策”两项权重显著上升：将健康列入关键决策因素的消费者从去年到今年提升了 7 个百分点，达到 63%；而政策刺激的影响力也从去年的 37% 飙升至 50%，成为撬动大宗消费的重要变量。相比之下，家庭与自我关怀的权重保持稳定，但依然是影响长期消费的重要基础。

首先，健康因素在近年来持续放大，并呈现出明显的消费外溢效应。从最初聚焦于单一的保健品，现已扩展到更广阔的生活场景。比如，具备效率提升的小家电（如洗碗机、拖地机）、健康监测设备（如控糖仪）、以及理疗仪、针灸等养生服务项目，都在 2025 年迎来增长。

而规律运动、健康饮食、身体管理等方向的关怀自我健康的消费持续走高，其背后的共同逻辑是：消费者希望掌控生活节奏、维持情绪稳定，并主动构建一种可持续的内在平衡感。

其次，政策刺激成为 2025 年最具确定性的增长驱动力之一。从“以旧换新”到新能源汽车及节能家电的补贴，再到地方性消费券，政策直接推动家电、汽车和其他耐用品出现显著需求回暖。

白鸦指出，预计 2026 年仍将延续这一趋势，尤其是服务业消费补贴的出台已经酝酿许久。对于相关行业商家而言，不仅要理解政策红利的方向，更应该提前做好产品组合、营销节奏和渠道运营等层面的准备，主动承接政策带来的增长窗口。

第三，关怀家人，家庭消费的核心支点进一步凸显。

对于已婚人群而言，“为家人花钱”已经从情感义务变成一种稳定、可预期、甚至带有仪式感的支出结构。子女教育、家庭居住环境升级、节庆礼品以及健康相关开销，构成了家庭预算中最重要的四大板块。

在具体案例中，这种“家庭向”消费倾向尤为明显：

1.一位34岁的女士为了让婆婆吃饭更舒适，重新定制了一套假牙，花费约3万元；

2.广州一位37岁的工程师，为孩子报名数学培训课程，一次性支付了7万元。

这类支出不仅是情感表达，也是一种家庭责任感与长期投入的体现，反映了家庭消费者在“稳中求质”的价值观下，愿意为亲人的幸福持续投入。

第四，自我关怀，从偶尔宠爱到持续性自我投资。

与家庭关怀并行，消费者对“自我关怀”的追求依旧稳定存在——并且正在从“偶尔犒赏”转向“持续性投入”。数据显示，集中在30岁以上的53%的女性和28%的男性，持续把自我关怀视为必要支出，而非可有可无的附属消费。

随着生活节奏加快、压力增多，自我关怀也呈现出更具长期主义的特征，人们希望通过日常性的“小满足”来维持情绪平衡与身心状态。具体包括：

1.美容、SPA、身体护理等身体层面的调理；

2.情绪疗愈、冥想、心理放松类服务；

3.城市附近的轻旅游、短途度假等“可即刻实现的能量补给”。

自我关怀正在成为现代人稳定的消费刚需，其本质是通过持续的投入，维持一个人对生活的掌控感、愉悦感和精神韧性。

未来消费趋势展望：注重健康与体验，关怀自我与家人

过去几年，外界常用“消费降级”去解释市场变化。但 2025 的消费市场清晰显示：消费者不是变穷了，而是变得精打细算了；不是不消费了，而是更懂得把钱花在值得的地方。消费者更强调价值、强调体验、强调健康，也强调自己与家人的幸福感。

展望未来，消费趋势有以下几大变化：

第一，健康与疗愈，从高端标签到生活刚需。当人们基础生活得到满足之后，健康不再是锦上添花而是日常消费的基础，63%的人将健康列为支出的必选项。

1.如，美食在被重新定义。大部分消费者更关注“花得少、吃得健康”的平衡。健康饮食理念与价格敏感结合得越来越紧密。

2.功能食品与轻健康产品在崛起。代餐棒、低糖饼干、轻食便当、代谢饮品等轻健康食品迅速崛起。

3.轻疗愈成为日常场景。中式养生与药食同源持续升温；年轻人把黑芝麻丸、草本茶饮、红枣桂圆水重新纳入饮食节奏，节气性的调理成为一种生活仪式；心理健康与感官放松也快速增长，香薰、助眠喷雾、冥想 App、ASMR 音频等轻情绪疗愈产品，成为对抗焦虑的日常伴侣。

第二，AI 科技与家居效率，时间焦虑下的新刚需。

1.在时间变得越来越稀缺的当下，“效率”正在成为新的消费底层逻辑。AI 相关服务的付费意愿显著提升，消费者不仅是因为享受技术带来的即时便利与效率提升，更是在主动学习、主动拥抱技术变革，试图在快速变化的时代中保持沟通能力与行动力。

2.以智能家电和家务外包为代表的生活服务正在进一步扩张。自动清洁设备、节能工具、智能烹饪设备等产品的普及率持续提升，特别是在中高收入家庭中，购买理由更趋务实：是否真正节省时间？是否稳定耐用？能否切实提升生活效率？消费者正在以一种“精明而理性”的方式重新定义“家务”。

体验与情绪型消费：理性中的小满足。

经历三年的消费收缩，人们重新把体验支出放回生活中心。不同的是，这种体验消费不再是盲目的“为花钱而花钱”，而是更克制、更精准的“情绪补给”。消费者一边谨慎节制，一边又有意识地为幸福感留出预算空间，一次旅行、一场演出、一次户外徒步，都成为情绪疗愈的重要方式。

体验消费承担了新的社会功能：它不仅是娱乐支出，更是人们对抗压力、恢复能量的情绪出口。

从零售到服务：商业的深层结构性跃迁。

服务式零售、体验式餐饮、顾客社群活动正在快速崛起，并促使更多商家从“卖商品”向“卖服务、卖体验”转型。这不仅是商业模式的变化，更是人均收入提升、消费结构升级的必然结果。

面对快速变化的消费行为，白鸦认为，中国正在进入服务业加速到来的时代。当一个国家的人均收入与消费水平提升到一定阶段，消费结构便会自然从“商品消费”转向“服务消费”，美国、日本、新加坡都经历过同样的路径。

因此，对商家而言，最重要的经营升级方向不是更多SKU、不是更低促销，而是从“卖货”为主的零售逻辑，转向“服务体验”为核心的经营逻辑，从一次性交易走向长期关系经营。

总之，这是一个重新建立秩序的消费时代，一个让消费者重新拿回决策权、情绪权和价值权的时代。而那些能理解消费者、陪伴消费者、洞察消费者的品牌，将会走得更远。