从流量驱动到价值回归：国货美妆HBN的科研突围样本

消费市场正经历一场深刻变革——从“量的扩张”到“质的飞跃”，一场以“品质消费”为特征的升级浪潮，正在倒逼各行业回归价值创造的本源。

尼尔森IQ最新发布的报告指出，消费者愈发理性，从“便宜”转向“值得”，愿意为真实功效和可验证的品质支付溢价，不再盲从品牌名气。在美妆领域，“质价比”偏好尤为突出。根据灼识谘询调查，超过 83%的受访消费者表示，相比其他护肤品，其更愿意购买具备全链路功效验证的护肤品。在此背景下，研发能力、成分创新与功效验证已成为中国消费者日益重要的购买决策因素。曾经的流量玩法边际效应递减，真正的竞争正在回归科研本身。

位于深圳的国货美妆代表品牌HBN，成为观察这一行业转向的鲜活样本。

HBN创立于2019年，在创立之初即选择了功效护肤赛道，并率先提出“真功效”理念，积极投入大量资源，构建功效评价体系。彼时，国内功效护肤的相关法规与标准尚在完善中，国货品牌多处于全球产业链的跟随位置，美妆行业亦不乏“概念性添加”之风。在此背景下，HBN以科研为基石进行系统性的投入。品牌在深圳设立了面积超5000平方米的“肌发灵感”研发中心，采用“楼上楼下”产研一体化布局，打通从实验室研究到精品工厂的通道，并设立了国家级CNAS认证实验室，构建起覆盖基础研究、原料开发与功效验证的全链路创新科研生态。如今，该研发中心聚集了一支逾百人的跨学科科研团队，涵盖皮肤学、医学、细胞生物学及合成生物学等多个前沿方向，并与包括厦门大学、重庆大学、暨南大学等在内的数十家国内外机构建立合作，共同构成了“自研+共研”的开放式创新模式。

这种长期投入已转化为具备行业显示度的成果。截至2025年底，HBN累计发表SCI国际期刊论文50余篇，其中以第一作者身份发表的数量在国产护肤品牌中排名第一。在原料创新方面，其已自主研发并成功备案5款化妆品新原料，数量在国产品牌中位居前列，构建起涵盖植物提取、多肽合成与全球创新成分的多元矩阵，逐步在关键原料领域构建自主权。

其中，作为国内A醇领域的开拓者和引领者，六年间，仅仅是在A醇相关物质的功效机制研究，HBN就累计发表了12篇SCI论文，较早填补了A醇及衍生物系统性研究的空白，并成功推动中国首个类A醇新分子阿魏酸A完成新原料备案。

“真正的长期主义不是口号，要在‘慢科研’中创造价值。在短期无法带来收益，甚至消费者看不见的地方投入。”HBN创始人兼CEO姚哲男表示，基础研究决定了品牌能走多远，有助于品牌明确前行方向，从而避免被短期趋势带偏。

这种在“慢科研”投入的厚度，最终转化为市场的信任度。据其公开信息披露，截至2025年9月，HBN累计复购用户超460万，2025年在天猫、抖音平台的平均复购率分别达到35.4%和44.0%，显著高于美妆行业平均水平。

消费品质升级的深层逻辑，实则是消费者与品牌之间的一场“价值共识”。当人们不再被浮华的营销术语所裹挟，而是愿意为看得见的科研投入和真实可证的功效买单时，品牌的“研值”便成了最硬的通货。

从更宏观的视角看，国货美妆代表HBN的发展路径，也折射出中国美妆行业竞争逻辑的深层转变：在消费者愈发专业和理性的今天，唯有沉下心来做科研、构建真实产品力的品牌，才能穿越周期，赢得持久的市场信任。