新品、新品类爆发之下，美妆品牌正在天猫618跑出全新增长曲线

记者获悉，今年天猫618第一波段，美妆品牌呈现出“头部稳固，国货爆发”的特征。新品、

新品类正成为各大品牌获得增长的重要驱动力。

头部美妆实力依旧不容小觑。赫莲娜、娇韵诗、fresh开卖首小时销售就已超去年首日四小时。截至5月30日，修丽可、丝塔芙、伊菲丹、CT/夏洛特蒂铂丽、IPSA/茵芙莎、La Prairie/莱珀妮、Maison Margiela与Prada等国际大牌均实现了双位数高增长。雅诗兰黛、HR赫莲娜等品牌店播同比增速都超过了70%。

国货新锐品牌展现出了强劲的爆发力。Fan Beauty Diary、SEAYEO/昔又成为黑马，首次进入亿元俱乐部；Off&Relax同比增长超500%，摇滚动物园同比增长超200%，安野屋同比激增超200%，她研社同比增长超150%，函得仕同比四位数高增。此外，花知晓、阿芙、谷雨、毕生之研、纨素之肤等品牌均迎来双位数增长。

值得关注的是，在新品、新品类爆发之下，美妆品牌正在天猫618跑出全新增长曲线。

在稳固主品牌基本盘之外，头部美妆集团正精准切入功效护肤、高端彩妆与香水、高端美护发等高增长赛道，通过子品牌矩阵与细分品类布局，成功开辟第二增长曲线。

功效护肤赛道表现尤为亮眼。 欧莱雅集团旗下专业护肤品牌修丽可实现两位数增长，持续领跑高端功效护肤市场；雅诗兰黛集团旗下The Ordinary成交额同比激增超200%。

高端香水赛道成为增长新引擎。 资生堂集团旗下Serge Lutens芦丹氏、NARCISO RODRIGUEZ纳西索罗德里格斯，以及LVMH集团旗下Maison Francis Kurkdjian梵诗柯香，均以超两位数增速突围，展现出高端香氛品类的强劲爆发力。

高端美护发赛道增长势头迅猛。 欧莱雅集团旗下美护发品牌矩阵：薇姿同期增长超300%，卡诗同比增长超200%，印证了高端头皮头发护理的消费趋势。

新品成为国际品牌持续增长、国货老牌焕新、新锐品牌突围的最佳助推器。

爆款商品升级迭代驱动增长。 欧莱雅小蜜罐套装、欧莱雅复颜水乳、雅诗兰黛小棕瓶套装礼盒等经典产品通过配方与包装迭代，618开卖即破千万。修丽可AGE精华水、瑷科曼传明酸精华1+1双导次抛等新品上线即销售近千万。天猫独家新品薇诺娜311屏障速修水霜抢先购期间销售即破千万，卡诗“晚安蜜”发布即销售超500w。

产品全面创新带动国货老牌逆势增长。35年国货老牌六神凭借"新成分+新包装+新香型+新场景"，实现近70%高增长。驱蚊蛋、小六神、香氛沐浴露三大新品系列全线上新，叠加肖战、暹罗厘普IP联名破圈，其中驱蚊蛋冰凉蛋套装上新7天单链接突破600万。百雀羚灵芝2.0开卖以来销售超2000万，带动品牌同比增长近100%。

今年天猫618，品牌在新品、新品类的投入力度远超往年，标志着品牌增长逻辑已发生显著变化。