流量见顶时代，侯亚孟带领珀莱雅转向品牌价值驱动

眼下，国内美妆市场正进入一个新的调整期。过去依靠单一品牌、单一爆品拉动增长的路径，在需求分化和竞争加剧的环境下，稳定性明显减弱。如何在主品牌增速放缓时保持整体盘面稳健，成为头部企业必须回答的问题。珀莱雅2025年年度报告给出了自己的解法。

报告期内，公司实现营业收入105.97亿元，归母净利润14.98亿元。从总量看变动不大，但收入结构发生了值得注意的变化——主品牌珀莱雅全年营收76.89亿元；Off&Relax全年营收7.44亿元，同比增长102.19%；彩棠营收12.55亿元，同比增长5.37%；原色波塔营收2.56亿元，同比增长125.38%；惊时营收0.96亿元，同比增长441.66%。不难看出，珀莱雅已不再局限于单点爆品逻辑，而是在多个品类中建立起头部产品和品牌支撑。

多品牌矩阵的成型，让珀莱雅开始摆脱对单一主品牌的过度依赖。同时，增长来源也从护肤单一品类，扩展至洗护和彩妆两条新曲线。2025年，公司护肤类（含洁肤）收入占比从80%以上降至77.2%，美容彩妆类占比升至14.8%，洗护类占比升至7.9%。后两个品类的增长拉动了集团毛利率从69.70%提升至73.26%。

与此同时，珀莱雅选择以资本手段加速补齐版图。公司累计投资花知晓接近7.8亿元，将持有花知晓51%的股权。花知晓定位18至25岁年轻女性，与彩棠覆盖的28至35岁白领人群、原色波塔覆盖的Z世代形成差异化。更重要的是，花知晓自2019年起开启出海之路，2025年海外营收突破2亿元，其出海经验可为珀莱雅国际化战略提供支持。

珀莱雅总经理侯亚孟提出的“双十战略”，未来十年要进入全球化妆品行业前十。不少业内人士认为，在国内化妆品市场由流量驱动转向品牌驱动的大背景下，珀莱雅要完成这一宏大愿景，离不开“海外市场”及“多品牌矩阵”。

从更长的周期看，中国美妆企业真正的分水岭，不在于谁先跑出百亿，而在于谁能从“一招鲜”进化为“系统赢”。珀莱雅的路径提示了一个趋势：当流量红利见顶，品牌资产才是唯一的护城河。“双十战略”的野心，本质上是一家中国企业对全球化品牌叙事的一次押注。能不能成，取决于执行，但方向已经清晰——不再做单品冠军，而是做生态级玩家。