复旦消费大数据实验室发布618消费观察：货架电商稳守基本盘 京东带电品类规模稳居行业第一

2026年618大促落下帷幕。近日，复旦大学消费市场大数据实验室发布《2026年“618”线上消费数据观察》，报告显示，今年618全网网络零售额再创新高，同比增长约3.2%。从销售来看，以淘天、京东为代表的货架电商地位稳固，两家份额合计占比近六成，依然是市场基本盘。

在3C数码、家电两大核心赛道，京东继续保持领先优势。报告显示，京东在3C数码、家电两个行业的销售额占比分别为57.8%和53.9%，稳居行业首位。这两个品类的共性在于高客单价、重决策、强服务，使消费决策天然流向供应链能力更强的货架电商平台。尤其在AI硬件消费升温的背景下，渠道专业性和全链路服务能力对份额走向的影响进一步加深。京东供应链物流优势和长期积淀的正品心智，是其赢得消费者信赖的关键所在。

具备刚需属性的个护清洁和日用品赛道整体增速较好，如家居清洁行业淘天、京东均达到两位数增长。京东快消板块全线向上发展，凭借供应链与即时履约优势，在个护清洁、家居清洁、酒水、粮油调味等品类上走出差异化的稳健增长路线。其中，在酒水品类上，京东销售额占比45.7%，超过其他平台。

在医药健康领域，全民精细化养生与慢病线上购药需求集中爆发，市场形成京东、淘天双强格局，两大平台总占比达90.3%。京东依托医生、药师、营养师专业服务及AI健康管家，牢牢占据药品、保健器械等刚需基本盘。淘天深耕大众健康消费场景，保健器械品类领跑全平台。金银珠宝品类方面，信任是消费核心决策因素，消费者优先选择具备鉴定、保价、完善售后的货架电商平台。报告显示，京东金银珠宝品类销售额占比达37.6%，位居第一。服饰与运动户外行业整体实现小幅稳健增长，各平台增速全部为正，其中京东、抖音增速领跑。

作为AI深度参与的首个“618”，AI技术已从概念走向落地，全面融入供应链的采购、生产、仓储、物流全链条，成为行业降本提效的底层基础设施。京东用AI构建高效供应链数字基础设施，推动AI技术向供应链深层渗透，从需求预测、智能补货、仓储调度到末端配送实现全流程效能提升。淘宝则将大模型与推荐算法深度融合，打造超级流量智能引擎。AI智能家电迎来爆发式增长，AI厨电、互联冰箱等智能化品类成交额大幅走高，行业竞争逻辑正从单纯的低价比拼，转向全链路效率与正品心智的综合较量。

总体来看，今年618的竞争逻辑正在发生深刻转变。消费者理性消费趋势下，正品心智与时效履约价值日益凸显，平台与商家的竞争重心从短期价格战转向全链路效率、生态协同与用户长期价值的综合比拼。商家重回京东、淘天等货架电商，行业正告别同质化竞争，重回理性增长轨道。