点趣成金｜对话洁丽雅：38年国民老品牌的年轻化之路

《点趣成金》是抖音电商自成立起便推出的商业纪录片IP，每年都会邀请重要品牌和商业学者共同探讨最前沿的经营策略与方法，探索生意经营之道。

在全新推出的《点趣成金｜请回答，确定性》中，知名商业咨询顾问刘润与洁丽雅品牌总经理石展承展开了精彩对谈，分享了洁丽雅如何借助“全域内容”让38年老国货在抖音电商“重获新生”，完成品牌年轻化蜕变。

01：国民老品牌的年轻化困境

1986年，石展承（现任洁丽雅品牌总经理）的爷爷承包下诸暨县毛巾厂，始终坚持用更好的原料、更贵的染料做毛浴巾。在出色的质量与口碑推动下，“洁丽雅”品牌诞生，迅速和“中国第一毛巾品牌”划上等号。

然而，和其它国民老品牌一样，创立30余年后的洁丽雅，同样面临着品牌的年轻化困境：如何才能触达当代消费群体？怎么用这一人群更喜爱的互动形式和他们交流，与他们建立情感连接，让洁丽雅品牌再上牌桌？

2021年，由于坚定看好抖音电商内容基因的差异化、单品打爆能力及生意爆发力，洁丽雅正式入驻抖音电商。随后，以“全域内容”为突破点，洁丽雅开启了一条品牌年轻化之路。

02：自创“毛巾帝国”短剧

让年轻人重新记住洁丽雅

表演系科班出身的石展承，以洁丽雅企业家族关系为故事背景，为自己打造了“毛巾少爷”IP人设，自导自演一出出精彩的“豪门大戏”。2024年初，《毛巾帝国剧场版》在抖音一炮而红，目前所有视频的播放量已累计将近5亿，成功将洁丽雅品牌带入了年轻消费者的视野。

短剧内容的破圈，为洁丽雅带来两大关键数据的提升：一是“洁丽雅”品牌词全网搜索量环比增长100%，二是平台A3人群数增加至2000万，越来越多年轻消费群体开始主动搜索洁丽雅，进入洁丽雅的官方直播间与店铺。

“这些人对洁丽雅品牌有了记忆点，重新记住了洁丽雅这个名字。”石展承表示，“只要能让人记住，那未来就还有更多的机会去跟他们沟通和交流。”

03：内容即生意

CORE是企业经营逻辑的再现

在石展承看来，CORE是一个很符合企业经营的方法论，覆盖了企业经营的一整套逻辑。而“全域内容”，作为抖音电商流量的主赛道，将成为企业生意增长、突破经营天花板的关键动力。

石展承认为，品牌首先得输出正向的内容，让用户觉得开心和愉悦，最好还要像朋友一样自然地沟通，用内容价值带动商业价值，打破内容流量与电商流量的“次元壁”。

“因为抖音上最重要的价值还是内容价值。”刘润在对谈中补充，“这种用内容激发出来的购买，其实是抖音电商平台的一种非常独特的商业价值。”