聚焦健康生活方式人群，小红书诠释人本主义营销的突围之道

近年来，大健康行业正高速发展，小红书站内健康类高敏用户已达1.8亿，每月在小红书寻求健康生活指引用户数已达1.2亿，搜索健康行业月活用户占比 67%。越来越多的健康生活方式用户在小红书寻求健康相关“知识”，更多真实可见的用户UGC内容也影响着用户的消费决策。用户健康诉求也变得愈发精细和深入，从传统观念下出了问题找医生，到现在通过细水长流的日常管理养护健康，更多细分功效类目的搜索持续增长。

需求的散点分化为大健康行业延展出更多营销可能的同时，对品牌如何定位精准用户提出挑战。基于此，小红书超越传统流量立场，从更真实、更立体的视角，理解人、理解用户的生活方式，打造从”品牌卖点导向“进化为”用户买点导向“的创新型人本营销策略。

10月18日，小红书在2024大健康行业峰会上，正式发布健康生活方式人群。凭借其独特的平台优势和深入的用户洞察，为健康行业的增长提供新的动力和方向。

深入洞察，精准锚定健康生活方式人群

小红书8月全量发布的20大生活方式人群白皮书，通过大数据分析和人类学深访挖掘，解锁精细人群洞察标签。其中，聚焦于健康生活方式人群，小红书深入洞察用户需求和偏好，这些人群不仅关注健康，更追求高品质的生活，他们的需求多样化，从日常保养到专业护理，从运动健身到心理健康，每一个细节都是他们关注的焦点。

基于此，小红书将健康生活方式人群细分为爆肝青年（元气闪充派）、高消耗中年（职场效能党）、稳定守成中年（慢养维稳派）、娇宠彼得潘（闪靓颜究员）、熟龄悦己中年（悦己美愈家）、高能青年（趣动燃星人）、探索人生的中年玩家（探索续航员）、活力夕阳红（银发弄潮儿）八大类。通过生活方式的洞悉，在典型生活场景中抓准人群底层需求，从而帮助品牌更好地理解目标消费者，为品牌种草提质增效。

创新营销，从卖点到买点的战略布局

关注人群的背后，为了帮助品牌找到自己的生意切角，小红书提出了基于人本主义的STP营销战略布局，即Segmentation（人群-动机-决策路径）、Translation（卖点到买点的内容转译）、Penetration rate（经营方法提升目标渗透率）。这一战略的核心在于从用户的需求出发，将产品的卖点转化为用户的买点，从而实现更有效的市场渗透。

以“悦己美愈家（熟龄悦己中年）”为例，该人群31-40岁占比81%，一二线占比58%，高消费占比38%，中消费占比59%，#修行修心、#燕窝、#松弛感是高频搜索话题，小红书通过剖析人群的健康动机、健康痛点和偏好品类，多维度信息还原人群的健康生活全景图，基于人群和买点的理解，为品牌提供丰富的内容创作素材和策略指导。

比如国际维生素大牌善存，为女性用户推出了一款 “女士营养包”，卖点主要针对抗衰、抗老需求。基于这一产品特性，小红书平台帮助善存精准定位到了八大健康生活方式人群中的“悦己美愈家（熟龄悦己中年）”人群，并在这类用户的生活中TOP3抗衰场景——产后育儿、职场焦虑、日常医美之下，通过笔记赛马优选内容，让产品在“悦己美愈家”人群中的渗透率达到180%，在电商渠道品类中获得排名第二的成绩。

持续增长，打造健康生活方式赛道新优势

小红书不仅关注短期的营销效果，更注重品牌的长期发展。一方面，在洞察用户需求、圈定核心人群的同时，立足核心人群层层外扩，拓展特色人群。另一方面，以博主内容供给、信息流激发需求、搜索功能的用户卡位实现内容种草，以商品笔记、店铺直播、买手直播的一站式联动形成电商闭环，在两者的驱动反哺中形成双轮运转，帮助品牌可持续发展。小红书围绕“人”造事件做品牌，帮助品牌实现个性化的规模化，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

生活方式视角的更大优势在于其可延展的空间极大，这也就意味着，小红书在未来仍有机会围绕大健康这一类目，找到更有潜力的场景，继续丰富人群标签，为品牌提供更具确定性的增长。以2024大健康行业峰会为起点，小红书全面升级健康品类传播策略，将为大健康品牌和产品提供营销破局新思路、共同探索生意新机会。