普华永道于进博会上发布2024中国消费市场新趋势 盼转型、谋增长，与时偕行探索重塑之路

上海，2024年11月9日——今日在第七届中国国际进口博览会上，普华永道发布《消费者之声调研》中国报告——《盼转型、谋增长，品牌与零售商探索重塑之路》（以下简称“报告”）。报告指出，信息技术推动新的消费模式和消费场景快速演变；体育经济在奥运年期间蓬勃发展，带动对户外运动装备和相关产品的需求；生成式人工智能的快速应用引发变革浪潮，为品牌提供了独特的创新机会以实现自身差异化。

普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻表示：“2024年尽管中国零售市场面临着增长缓慢、竞争加剧等挑战，但中国经济运行总体平稳且稳中有进；新质生产力稳步发展，展现出对高质量发展的强劲推动力和支撑力；2024年国庆前，中国政府也推出了一揽子增量政策，以推动经济持续回升向好，这为中国零售市场的发展和增长带来了新的机遇。”

报告通过对中国内地及香港地区的千余名消费者进行调研，并基于普华永道长期深耕中国消费市场所积累的最佳实践和洞察，总结并分析当下中国消费市场的九大新趋势，帮助企业在这一日益活跃的多元市场中不断发展，重塑战略以应对运营挑战。

灵活应变，采用韧性策略应对经济波动

2024年前三个季度，中国零售市场总体保持稳定，GDP增幅4.8%，零售销售额增长3.3%，达到35万亿元，但整体消费需求仍然相对疲软，9月CPI指数仅上涨了0.4%。在这个谨慎消费的时代，中国消费者更倾向于增加对生活必需品的购买。调研显示，超过58%的受访消费者将其超过1/5的月收入用于储蓄或投资，远超全球受访者的28%。

中国消费者对价格高度敏感，零售商和品牌不仅需要在确保质量稳定的前提下降低成本，也需要考虑采取更灵活的经营策略。不少零售商和品牌关注到动漫、漫画、游戏和小说（ACGN）市场的巨大潜力，通过打造ACGN IP的商品来吸引年轻消费者。

关注传承，利用代际财富转移推动新增长

尽管2024年上半年中国奢侈品消费市场整体表现不尽如人意，但中国市场增长潜力巨大。根据普华永道发布的2024年《中国内地及香港地区奢侈品市场报告》，预计2030年中国将以1,480亿美元市场规模成为全球最大的个人奢侈品市场。代际财富转移、新客户开发、体验式奢侈品的兴起、海南的高增长潜力以及线上线下服务的提升都将推动这一增长。

讲好故事，制胜海内外市场

性价比、高品质和创新是中国消费者选择品牌时的关键因素。报告显示，相比全球受访者更多的中国消费者倾向于选择“潮流引领者的地位”和“更具创意的产品”的品牌。

有超过全球平均水平17%的中国受访消费者表示，他们更愿意在社交媒体上购物或跟随KOL的推荐。社交媒体在中国消费者的旅程中不仅扮演了营销渠道的角色，还构成了一个全面的生态系统，用于发现、参与和交易。社交媒体显示出社交商务和内容创造在更深层次的融合。“购物娱乐化”正在兴起，平台中娱乐、社交互动和电子商务无缝融合。

此外，国内品牌正在坚持不懈地扩大其全球业务、提高中国本土产品在国外的知名度。美国是目前全球最大的跨境电子商务出口目的地，而东南亚被认为是品牌对外扩张的第一站。从类别上来看，服装、电子产品、食品饮料和化妆品是品牌对外扩张的主要类别。

合规运营，构建消费者信任与忠诚

报告显示，无论全球还是中国受访者都认同提供高质量的产品和服务是他们信任品牌的重要因素。虽然相较全球（83%），中国消费者（71%）对个人数据保护的重视程度相对较低，但相比两年前的调研结果（51%），已经有了显著提升。中国零售商和品牌必须应对严格的监管要求和不断演变的消费者期望这双重压力。

绿色转型，抢占可持续发展先机

报告显示，随着中国消费者对可持续发展议题的关注程度提升，他们更愿意为环境、社会和治理（ESG）友好的产品支付额外费用。约半数的中国受访者倾向于购买可持续产品或气候影响较小的产品。零售商和品牌可以利用中国消费者日益增强的环境意识以及中国的相关规定，进一步推广环保产品或碳抵消计划。

渠道创新，提升消费者购物体验

当今零售行业瞬息万变，渠道创新成为品牌满足不断变化的消费者期望的关键所在。中国数字化进程加速对国内消费者的购买体验产生了显著影响，不仅促进了网络零售的发展，还促使实体店铺升级销售体验以留住客户。对于店内体验，中国内地消费者对数字化产品标签（中国内地46%，全球36%）、虚拟现实（中国内地37%，全球26%）和自动化商店（中国内地33%，全球23%）表现出强烈的兴趣。随着数字技术重塑购物习惯，零售商必须调整策略，打造流畅的跨平台购物体验以吸引客户。

乘风破浪，开启中国健康产业新篇章

营养和健康受到了越来越多中国消费者的重视。报告显示，近一半的中国受访者在选择食物和饮食结构时会关注卡路里等营养信息。

2024年巴黎奥运会再次点燃了中国消费者对体育和健身的热情。随着生活水平的提高和消费者态度的转变，与体育相关的消费范围已逐渐从传统的服装扩展到户外和健身等新兴领域。技术、体育和营养的融合为品牌提供了开发创新产品和服务的全新机遇，以满足注重健康且需求旺盛的消费者群体。

智能引领，探索生成式人工智能和智慧出行

中国在生成式人工智能（GenAI）领域的发展速度令人瞩目。2014年至2023年，中国发明家提交的生成式相关专利数量超过38,000项，为世界第一。报告显示中国消费者相比全球平均水平，他们对AI技术更加信任，对AI技术固有风险、个人隐私侵犯等方面的担忧较少。

叶旻总结道：“在经济转型、技术进步和消费者偏好不断变化的推动下，中国消费市场正在经历重大变革。尽管面临谨慎消费和经济不确定性等挑战，但对于那些能够适应变化、不断创新和自我重塑的品牌来说，仍有大量机遇。品牌及零售商需要与时俱进，通过把握最新市场动态，制定更有针对性的发展战略并重塑其增长途径。”