从厂商关系、竞争秩序、消费演变视角，看白酒三季报

近期，白酒行业三季报密集发布。

酒业三季报透露出何种演变趋势？白酒消费者的需求逻辑有何变化？白酒未来的发展方向何在？从三季报表现，结合市场调研，笔者对当前白酒行业有以下五点观察发现。

观察①｜厂、商、消费者三者关系发生剧变

今年前三季度，行业集体增速下调，第三季度名酒基本停止增长。具体到产品上，飞天茅台、普五、1573集体降价，1935年内价格大跌约30%，青花郎跌破800元，习酒1988跌至500元以下，7家上市酒企前三季度净利润同比负增长……无论是高端酒、次高端酒，还是中低端酒，年内均出现价格下调。行业增速放缓带来厂、商、消费者三方关系的剧变。

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厂强商弱的格局正在翻转。过去，老牌名酒凭借品牌优势，对经销商比较强势——先打款后发货，诸如茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企，往往在年底时就已经将40-50%配额批发出去；欲卖大单品，还须先配比大量的同品牌知名度较低的系列酒产品。但是，今年，厂商关系的天平悄悄地滑向经销商一端，几大酒企今年高调宣布“提价”，但是经销商用脚投票，演成闹剧。当经销商无利润或极其薄利时，便会低价抛售积压商品，甚至蹿货，这直接削弱了品牌力。

厂商关系变化倒逼厂家拿出贴近终端、亲商固商的对策。为此，包括贵州茅台总经理王莉、五粮液董事长曾从钦等在内的名酒经营者，发出了“构建厂商命运共同体”“经销商是上帝”等呼吁，以期实现共赢。

传统白酒企业的渠道模式——大商（一批商）、二批商、终端（小商、专卖店、KA）多层级渠道层层加价，商品顺价之时，大家利益均沾，但在动销乏力的情况下，这一模式就难以维系，经销商们直呼“卖名酒不赚钱”。在消费者越来越理性的时代，依托社群运营、变多级代理为直达用户的粉丝经济或许会是一个不错的方向。

观察②｜行业去中心化趋势呈现苗头

2024年，一些价格实惠、质量优异的中小规模新名酒崛起。

例如，产自贵州茅台镇的酣客酱酒，与茅台酒同地理、同气候、同水源、同工艺、同微生物，成为大牌奢侈品的平替、“田忌赛马”式的胜出酱酒；产自秦岭山区的金徽酒，依托当地水源气候优势塑造出品质，逐渐走出甘肃，今年增速领先行业；产自大别山区的迎驾贡酒，因其生态良好的自然禀赋、迅速扩张的渠道，收获中低端消费者，营收超过口子窖，勇夺皖酒第二“交椅”。

酣客君丰坐拥台镇大沙坝水库一流水资源

观察③｜广告酒再难靠广告致胜

今年，广告对白酒销售带动力减弱。

过去，业外资本依托海量营销广告资源，扶持一些缺乏品质支撑的“爆品”品牌。这一做法在信息壁垒的时代或许行得通，但是在消费者日益理性、白酒信息落差逐渐消减的当下，却难以奏效。比如，前两年上海新开发的本地某高端酒品牌，在天价广告费用加持下成为爆款，但由于不具“质价比”，今年开始亏损。

观察④｜白酒长期向好趋势未变

作为一个存在千年的行业，白酒行业自带发展韧劲。当前，白酒发展的底层逻辑未变，人们对美好生活的追求未变，这就决定了白酒行业虽遇曲折，但长期向好的趋势仍然是行业发展的逻辑动线。

首先，疫情防控平稳转段后，经济恢复是一个波浪式发展、曲折式前进的过程。笔者认为，随着相关刺激措施落地见效，消费将在螺旋式上升的良性经济循环中持续恢复和扩大，对经济增长的“主引擎”地位将得到巩固。

其次，今年居民消费热情正在缓慢恢复。国家统计局日前公布的数据显示，今年前三季度，社零总额同比增长3.3%。前三季度，各地区各部门扎实推动一系列扩内需促消费政策落地显效，消费市场总体保持稳定增长态势。中信建投研报也认为，今年经济预期提振利好白酒，静待动销好转，白酒动销环比提振，期待经济政策显效。

来源：机构数据

另外，从前三季度“聪明的投资人”机构的持仓比例来看，白酒仍然是大基金的核心持仓板块。

行情总在绝望中诞生，在犹豫中上涨。笔者认为，此轮白酒筑底期，或许正是“筛筛子”的过程，千淘万筛，汰去浮华，始见精金。而那些具备坚实基底的品牌，或将在经济反弹中收获“金子般”的胜利。

观察⑤｜新消费时代，消费者更加注重质价比

“情绪价值”“悦己”“质价比”“平替”……今年前三季度，这些词汇频繁占据媒体热榜，喻示着一个新消费时代的到来。如何定义当前“低欲望”“低社交”“低敏感”的消费时代？业界多称之为“第四消费时代”。

中国酒业协会理事长宋书玉认为，在变革多元的背景下，理性饮酒、理性消费、喝少喝好的美酒消费观已经形成。而随着酒类消费进入“消费理性+价格理性”的双理性时代，消费升级永远存在，并且不可逆转。性价比是消费者理性选择的核心支撑。他进一步指出，白酒产业发展必须树立白酒产业发展思维，即长周期，重资产，缓回报。双理性需求下，品质的基石作用愈发彰显，品牌的竞争优势更加突出，文化将成为竞争的核心力。

以酣客酱酒为例，品牌、文化、模式是其在激烈市场竞争中胜出的三大核心竞争力。

品牌上，酣客酱酒扎根仁怀产区，锻造品牌实力。酣客酱酒28年不间断酿造，严格遵循传统酿造工艺，以“满足消费者追求，创造消费者想要”思维做产品，以“和靠谱的人喝靠谱的酒”为客户定位，以“盲品更牛”为市场定位，以中国酱酒“软、硬、文、武”全供应链“基建狂魔”的特质，投入建设7大供应链，打造白酒业的富士康。“守品如命，顺势而熬，踏踏实实，慢静沉守，道求高远，术求笨拙。”王为如是指引该品牌的发展。

酣客君丰酒厂二厂

文化上，酣客酱酒以“让全世界爱上中国酱酒，让全世界享受中国品质”为使命，无论是国际游学、酱酒世界行、中国酣客节，还是“重做”论坛、邮轮游等等系列活动，无不围绕初心使命展开。作为“贵州酒文化传播大使”，王为在国内外众多场景积极传播酱酒文化，提升大众白酒认知。

模式上，酣客酱酒采用社群运营和粉丝经济，秉持“以消费侧创品牌，为酱酒极客而生”的思维，颠覆白酒行业旧传统，创造出了白酒行业的全新业态，凭借“FFC商业模式”以及白酒封测文化等消费者“认知盈余”，建立了一套从“从喝到做，底层重做”的商业方法论，打造出酣客酒窖“销售+文化+体验+服务+私域流量”5位一体、360度超级体验终端，成功把“喝酒大户”变为“卖酒大户”，将粉丝变为酣客经营者，并通过“新圈层+新产业”的融合，建立自己的圈子，形成独有的可持续化生态。

“5年增长100倍，7年增长400倍”“10年品牌价值增长至超230亿元”……凭借品牌、文化、模式的竞争力，酣客酱酒成为白酒界的一匹黑马，给波动的行业注入了确定性。

市场波动的无量动荡考量人心，但市场会奖励每一个有耐心的人。正如100多年前，曾国藩以“打呆仗，结硬寨”在强敌环伺的环境中胜出，当下白酒行业的竞争格局亦如此。相信最终能够立于潮头的，必将是那些具有扎根精神、守品如命的品牌。唯有根基深厚，才能穿越惊涛巨浪，拥抱将来荣光。