蒙牛悠瑞：借蛇年春运东风，打造成人奶粉营销范本

又是一年岁末时，蛇年春节近在眼前！

“回家给父母带点啥？”

这是不是手机屏幕前的你的真实写照？

简简单单的一句话，是每一个中国人对春节共同的民族情感，是对父母孝心的体现。

也是这简简单单的一句话，撬动了春节营销流量池的支点。

那么，过年孝敬父母，到底带啥好呢？

作为健康+营养的“代言人”，成人奶粉必须在春节礼赠场景占有一席之地！

随着我国银发经济的崛起，各家奶粉品牌都在成人奶粉赛道积极“营业”，产品同质化稍有显露的同时，品牌沟通也进入了“内核”的较量阶段。

如何以价值共鸣撬动自用人群和礼赠人群，是所有品牌都必须研究的课题。

1月13日，蒙牛悠瑞邀请《人民日报》作为微博话题主持人，发起#张国立、杨紫呼吁春运出行互助父母#话题，落实品牌由“说”到“做”的暖心路径，引发2.3亿网友共鸣，为成人奶粉品牌营销突围打开了新路径。

01 成人奶粉百家争鸣，撬动自用+礼赠双场景是增量关键

2024年，中国奶粉市场在内卷中创新，在不同细分领域探索新增量。

政策加持之下，奶粉行业正在发生剧变。

一方面，在婴配粉新国标的进一步规范下，在婴配粉拟推出“新规”的背景下，已有部分奶粉品牌纷纷转战成人奶粉赛道，来挖掘新的市场空间；

另一方面，调制乳粉新国标推出，给成人奶粉产品进一步作出规范，更有利于市场的快速发展。

在上述背景之下，有不少品牌布局“全家化营养”战略，积极探索成人奶粉第二增长曲线。

用户的基数，是衡量一个市场能否做大的重要因素。据中老年新生活实验室发布的银发经济蓝皮书显示，2020年，中国65岁及以上人口已达约2亿人，预计2040年中国65岁及以上人口将占总人口比例超过26%。

根据《2023成人奶粉行业消费趋势洞察》显示，我国成人奶粉市场规模在2020年达到205.1亿元，预计到2024年将攀升至237.8亿元。中老年奶粉的增长态势尤为明显，推动整个成人奶粉市场的扩大。

相较于减量竞争的婴配粉市场，中老年市场的增量使其成为值得众多乳企重点深耕的市场。

品牌诸多的背后，成人奶粉仍然是一片蓝海，龙头仍未真正形成。

“相较于婴幼儿配方奶粉1500亿左右的市场，成人奶粉的200亿+还大有可为！”北京普天盛道咨询机构研究认为，“现在中老年人群对于营养、健康的意识和需求不断提升，特别是有退休金的老人，他们不怕花钱，同时又有骨质疏松、三高、代谢差等多个痛点需求，这让成人奶粉市场迎来了新的发展机遇。摆在品牌面前的，是要解决如何撬动年轻人群体和中老年消费群体的需求的问题。”

02

02精准营养、暖心营销，蒙牛悠瑞走心打造有温度的专业品牌

精准营养：触达中老年自用消费人群

当前，从益生菌、高钙富硒、富含膳食纤维等这样的普适性产品，到乳铁蛋白、免疫球蛋白等这样的功效性产品，在多品牌加码的背景下，中老年奶粉赛道面临一个竞争困境，即：产品同质化严重。

如何在“百家争鸣”的成人奶粉品牌中脱颖而出，精准触达消费者的痛点？这需要品牌下功夫深入洞察和挖掘中老年群体的需求。作为蒙牛旗下中老年奶粉头部品牌，蒙牛悠瑞早有专业布局。

▲蒙牛悠瑞发布《中国老年人群健康状况及专属营养解决方案白皮书》

2023年，蒙牛悠瑞联合中山大学发布《中国老年人群健康状况及专属营养解决方案白皮书》，精准分析了中老年人群面临的营养和健康问题，并进一步揭示了中老年“专属配方”奶粉的专业价值和更大趋势。基于对中老年群体健康需求的精准洞察，蒙牛悠瑞以“专属配方，精准营养”为品牌定位，致力于为我国中老年人提供专属的营养解决方案。

▲蒙牛悠瑞专属配方系列产品

在此研究成果基础上，蒙牛悠瑞根据中国老年人群特有营养需求，聚焦更适合中老年的乳清蛋白，辅以其他3大营养基石（脂肪的特殊性+易吸收的钙+维生素组合的适配性），打造出中国中老年人“专属配方^[1]”的系列产品，相继推出关注中老年人行动力（骨骼、关节、肌肉）、血糖、肠道、心血管等多个方向的营养奶粉，开启了中老年精准营养新时代。

温度沟通：撬动年轻人礼赠消费场景

要想挖掘增量，精准营养势在必行，品牌价值沟通也必不可少。

如何撬动年轻人和中老年人两辈人的需求，是当前成人奶粉品牌“内核”较量的核心关键。

春节是中华民族传统节日，它凝聚了国人对家人团聚的期盼和共同的民族情感，为品牌破圈提供了一个难得的营销场域。

据了解，蒙牛悠瑞、伊利欣活、雀巢怡养等均携手代言人撬动春节市场，在线帮助年轻人解决春节“送礼难题”，好不热闹。

而蒙牛悠瑞的张国立+杨紫双代言“父女”组合，在春节暖心营销活动的助力之下，水到渠成地满足了两辈人的价值需求——既满足了年轻人孝敬父母的送礼需求，又精准地触达了中老年自用人群。

显然，区隔于同类品牌，蒙牛悠瑞对话不仅限于年轻人，也不限于父母家人，而以一场面向全社会的“互助”呼吁，既触达了中老年人群，也触动了年轻人群，让赠礼产品不只“实用”，更具人情温度。

从这里不难看到，从有共情的内容开始，蒙牛悠瑞就已在品牌沟通和产品认知传递上，均采用了差异化策略似乎更胜一筹。

▲蒙牛悠瑞联合《人民日报》在微博发起#张国立、杨紫呼吁春运出行互助父母#话题

1月13日，蒙牛悠瑞携手张国立、杨紫，线上发起了#父母出行专属互助计划#，人民日报等集体为品牌发声，以社会纪实事件形式的TVC作为传播载体，呼吁消费者关心父母出行难，并给他们专属关爱。

张国立和杨紫都是具有“国民属性”的演员。张国立持续代言蒙牛悠瑞4年之久，颇具国民基础和亲和力；而杨紫不仅拥有广泛的粉丝基础，其亲切、孝顺的形象更是深入人心。这对亲切的“父女”组合，助力蒙牛悠瑞持续沟通中青年消费者的同时，不断辐射中老年群体。

蒙牛悠瑞 X 滴滴出行

此外，据了解，随着春运的推进，蒙牛悠瑞还与滴滴出行合作，专属互助计划小程序不日也将上线。此外，蒙牛悠瑞携手滴滴出行，在核心三城武汉、苏州、合肥落地“父母出行免费专车”，帮助那些春运高峰中的中老年人们，打造品牌互助落地事件，传递品牌专属关爱。

蒙牛悠瑞走心营销不仅在社会上引起了“关爱老年人身心健康”的正能量传播，更助力了年轻一辈和中老年一辈的情感链接，温暖了每一个春运人潮中的老年人。

以科研创新赋能精准营养，以温度沟通提升品牌形象，悠瑞品牌从2024年中秋节发起的“给父母专属的告白”到2025年春节发起的“春运父母出行专属互助行动”，切切实实落实品牌从“说”到“做”的暖心路径，让“孝敬父母选悠瑞 专属配方 精准营养”的品牌理念不断深入人心。

祝愿天下所有父母都身体健康，祝愿天下所有年轻人的孝心都能被看到。

这是天下所有儿女的心愿，也是蒙牛悠瑞的初衷。

备注说明：

[1]:“专属配方”指的是蒙牛集团根据中国中老年人的特有需求营养而研发，将蛋白质、钙、硒、镁等营养成分组合而成的专属配方。其中，蛋白质采用的乳清蛋白含量是蒙牛全脂甜奶粉的1.5倍，钙类选择了柠檬酸钙、乳矿物盐钙，脂肪选用中长链脂肪酸（MLCT）等。