珀莱雅出圈大单品赢了？

曾经被质疑山寨欧莱雅名字的Poleya，真的红了。

8月下旬，珀莱雅发布2022年上半年成绩单:营收26.26亿元，同比增长36.93%，归母净利润2.97亿元，同比增长31.33%。

虽然营收增速不及药妆第一股甜菜碱的45.19%，但净利润2.97亿元，已超越大部分a股日化企业。

上海家化同期净利润为1.58亿元，丸美1.17亿元，水阳股份为8300万元。

看时间轴，2017年上市以来，Poleya营收从17.83亿元增长到46.33亿元，5年增长近3倍与此同时，珀莱雅的股价也上涨了过去5年，总市值几乎翻了10倍

火热的业绩背后，与Poleya的大单品战略息息相关通过珀莱雅的电商基因，迅速放大的网络名人大单品效应，为其近五年的营收贡献良多

在迅速出圈的背后，珀莱雅强调营销而忽视R&D的大单品战略的网络名人特征也受到了市场的诟病。

两大项收入过亿。

事实上，2017年上市之初，珀莱雅并没有主打大单品，而是强调了以补水为主的海洋护肤概念它有许多系列产品，但并不突出

2018年，伴随着直播的兴起，珀莱雅成为第一家进入Tik Tok电商的美妆公司。

在这个过程中，借助KOL种草+主播带货，珀莱雅敏锐地把握住了直播电商和社交媒体的红利，并于2019年7月获得了一个超级单品——黑海盐泡泡面膜该款产品获得天猫面膜月销量榜第一名，Tik Tok美容护肤榜第一名，当月贡献5961万元销售额

这次偶然的试水成功，让珀莱雅意识到了大件物品的重要性。

2020年，公司首次在年报中提出大单品战略，明确提到将渠道驱动战略快速升级为产品驱动战略，实施大单品战略，打造具有品牌智能和代表性的明星单品，从而提高客单价和复购率，增强品牌粘性。

一些成熟的国际品牌也会采用大单品策略，比如雅诗兰黛的小棕瓶，已经升级到第七代了无论是消费者认知度还是市场影响力，突出大单品都会略胜一筹一位美容业内人士向21世纪经济报道记者分析

一直以国际品牌为目标的珀莱雅，从2020年开始以红宝石精华和双反精华为转型代表，也提出了科技护肤的理念，开始积极推进大单品战略。

珀莱雅红宝石精华，双反精华的火爆，既抓住了成分党对护肤品成分和功效的追求，也抓住了护肤品行业早C晚A的流动密码有业内人士告诉记者

密码的力量开始显现九千的数据显示，2021年佩拉雅天猫销售额排名中，双反精华2.0销售额超过2.4亿元，红宝石精华2.0销售额也达到近2亿元

大件物品对珀莱雅的表现贡献很大今年7月，珀莱雅在投资者交流会上透露，2021年其大单品在天猫渠道的业绩占比在60%左右，当年双11大单品收入达到70%左右今年618大单产品占比进一步提升，超过去年双11

今年上半年，珀莱雅单品业绩占比继续扩大日前，珀莱雅在半年业绩说明会上表示，珀莱雅大单品业绩在珀莱雅品牌占比35%+，天猫平台占比65%+，Tik Tok平台占比50%左右

尝到大单品战略的甜头后，在今年的半年报中，珀莱雅决定继续扩大大单品矩阵，不仅对现有的红宝石精华，双反精华，保龄蓝瓶等大单品及相关系列进行迭代升级和品类拓展，还推出保龄VC橙瓶，源力霜，源力面膜等新的大单品。

目前公司主推红宝石系列，双阻系列，源动力系列，源动力是主要修复功能日前，Poleya证券事务部人士对记者表示

网络名人大单品

大单品战略就是大单品的资源在渠道，营销，推广上倾斜。

对于拥有电商优势的珀莱雅来说，其推广大件商品的选择是线下切入，线上全面下注其大件物品也成为名副其实的网络名人物品

数据显示，2019年，珀莱雅线上线下营收占比几乎相同，一年后，公司线上收入迅速超越线下收入，占比70.01%，2021年进一步提高到84.93%。

今年上半年，公司线上收入23.09亿元，其中线上直销渠道达17.46亿元。

借助社交平台KOL种草，电商平台主播投放，明星代言等，珀莱雅的红宝石精华等大单品打动消费者

除了珀莱雅本身的品牌影响力和产品力，珀莱雅进入新兴平台较早，抢占了一定的渠道优势王耀从2019年开始与珀莱雅合作，双方在日常短视频，直播，电商推广等方面都有深入合作日前，与Poleya合作的MCN机构告诉21世纪经济报道记者，来自前瞻网的商家

在各种网络平台的运营中，以大单品为主。

以Tik Tok Aauto faster等平台为例，珀莱雅非常注重店铺的精细化运营和自播。

在今年7月的投资人交流会上，珀莱雅表示，2021年，Tik Tok平台的自播占比60%...此外，珀莱雅今年在Tik Tok开设了第二个账户，主要推广大件商品，与第一个账户不同。

据21世纪经济报道梳理，在Tik Tok平台，除了Proya官方旗舰店外，还孵化了Proya品牌Live杭城，Proya时光秘密等多个账号。

日前，一位熟悉新兴电商渠道的业内人士告诉21世纪经济报道，品牌方强调自播有几个原因一是通过平台自播，品牌方对渠道的控制力更强，个别主播翻车等，对整体销量影响不大，二是平台自播积累的粉丝，是可以长期运营的粉丝资产，粘性更强，第三，出于成本的考虑，与头部主播合作，品牌一般需要支付坑费，确定分成比例等，成本加码，粉丝在头部主播的影响力下消费，可能与品牌没有进一步的互动

在电商直播产业链上游，珀莱雅直捣末端，投资了熊科文化传媒有限公司，宁波鱼友互娱文化传媒有限公司等多家MCN机构

上述重金网络营销渠道，为珀莱雅的大单品出圈创造了条件。

强调营销与忽视R&D的争论

大单品重营销的另一面是公司高额的销售费用。

2017年至2021年，珀莱雅的销售费用持续上升，分别达到6.36亿元，8.86亿元，12.23亿元，14.97亿元和19.92亿元，占营收的比例分别为36%，38%，39%，40%和43%。

今年上半年，珀莱雅的销售费用为11.17亿元，占营收的42.5%。

其中，形象宣传推广费是珀莱雅销售费用的大头2017—2021年分别为3.57亿元，5亿元，8.39亿元，12.26亿元和16.73亿元，逐年占比56%，56%，69%，82%和84%

今年上半年，其形象推广费达到9.15亿元，同比增长40.55%。

对此，公司解释称主要与新品牌孵化和品牌重塑等有关，并加大了形象宣传推广费的投入

形象推广费还包括各大电商渠道的投入成本，2007年9月7日，珀莱雅证券部人士解释。

但是，在加大大单品营销的同时，Poleya在产品上的研发力度不如同行。

2019年至2021年，珀莱雅的R&D投资始终保持在0.7—0.8亿元区间，不到总营收的2%。

相比之下，甜菜碱2021年的R&D投资已经超过1亿元，占总营收的2.99%，上海家化2021年在R&D投资1.73亿元，占比超过2%。

与此同时，珀莱雅的大单品翻车事件甚至让市场对其研发质量产生了质疑。

今年4月底，珀莱雅的一款大单品羽毛防晒产品被质疑防晒力不足。

随后，珀莱雅官方发布道歉声明，称羽毛防晒霜自备案以来，配方从未变更由于是油包水型防晒产品，粘度较低，生产工艺难度较大在检查中，我们发现有些批次的成品不一样，影响了一些消费者的体验我们在此道歉

这次风波的直接影响是羽毛防晒产品在珀莱雅官方旗舰店下架并引起退货。

这一事件也使得Poleya的应收账款锐减公司在今年半年报中提到，上半年应收账款7.4亿元，同比下降46.62%原因之一是Poleya有回款，应收账款余额减少

一旦被质疑欧莱雅的名字，波莱雅接下来的挑战就是如何以R&D的品质打造自己的核心竞争力，如何以大单品的策略打造网络名人。

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