WOOK创始人许龙华：以“拙”胜“巧” 构建中国品牌出海的高速公路

十五年前，若不是一次印度尼西亚之行，WOOK创始人许龙华或许不会注意到当地零售市场假货漫天遍地，3C零售市场两极分化的混乱状态。

这个发现，成为了WOOK创业与全球化之路的起点。随后基于对印尼市场地毯式调研，许龙华锚定“高性价比 3C 数码配件”方向，以充电宝为起点，开启了面向印尼市场的创业旅程。

得印尼者，得东南亚。时至2025年，东南亚市场已成为中国企业出海毋庸置疑的首选之地。早在十年前就已在此扎根的WOOK，以“品牌+全链路数字化新零售”的双轮驱动模式，从印尼单一市场的 3C 数码配件品牌，发展成为覆盖东南亚五国，超8.5万个零售终端、经营数码、家装建材、小家电等多品类、SKU过万、拥有逾千名本地员工,贯通“工厂-供应链-零售终端”的跨境新零售先锋。WOOK自 2022 年起连续盈利，成为东南亚领先的 3C 及家居产品出海品牌商。

在“一带一路”倡议持续深化的背景下，WOOK 在东南亚所构建的零售网络与基础设施，为中国制造与品牌出海提供了扎实的本地化支撑。伴随全球化出海进入新阶段，WOOK 以“出海品牌商”与“全链路数字化新零售”相结合的模式，已具备向更多国家与品类复制的潜力。

WOOK的故事，在投资人眼中或许并非那种“规模几百亿”的性感模式，甚至带着几分“大公司看不上、也不愿亲自做”的笨重。也许正如曾国藩所言：“惟天下之至诚，能胜天下之至伪；惟天下之至拙，能胜天下之至巧。”许龙华和团队以十几年时间潜心深耕，WOOK最终构建起一条中国品牌出海的“高速公路”：通过坚持更“重”的S2B2C模式，将品牌力塑造与数字化渠道赋能深度结合，融入本地化运营，形成了独特的差异化商业模式，也构筑起坚实的竞争壁垒。

出海不应只是产品的简单输出，更不能仅以商业占领为目标，而是要以赋能本地为出发点，真正带去价值，实现共同成长。正如许龙华所言：“只有让本地市场因你的存在而更好，这条路才能走得远、走得稳。”

01 全链路数字化：品牌增长与渠道赋能的超级引擎

2010年，许龙华在印尼旅游期间深入考察当地市场，该国的商业环境令他颇感惊讶。

他注意到，印尼不仅人口基数庞大，年轻群体占比也相当高。与此同时，除高端商场外，许多传统零售渠道中假货充斥，且售价不菲。显然，当时印尼消费市场呈现“两极分化”格局：国际品牌占据顶端，中低端市场缺乏可信赖的品牌支撑。许龙华由此判断，印尼存在打造消费品品牌的巨大机遇。

基于在TCL积累的消费电子行业经验，以及当时智能手机快速普及的趋势，许龙华选择从手机周边产品切入。“这类产品毛利较高，更适合初创企业起步。”

为改变印尼当地山寨产品电子横行局面，许龙华从创立之初拒绝贸易倒卖赚快钱的模式，而是聚焦“做正品、创品牌”的定位。在启动3C数码配件品牌VIVAN时，许龙华不是简单地把中国的好产品卖到印尼，而是通过精细的本地化运营满足当地用户需求。

如在产品层面，WOOK采用自主开发与设计，联合国内优质OEM厂商确保品质；在渠道层面，初期通过本地批发商分销以快速触达零售终端，同时敏锐洞察到当地售后服务普遍仅靠口头约定缺乏标准化的痛点，WOOK创新性地推出了“一年内产品若有任何质量问题，可免费换新”的质保承诺。这一举措初期曾受到渠道商对售后成本与操作繁琐的质疑，但WOOK通过严格把控产品质量，并主动承担所有退换货成本，用一年多的实际成效打消了合作伙伴的顾虑。这些举措逐步赢得了渠道信任，也通过可靠的售后体验在消费者中积累了品牌口碑。

品牌建设贯穿于与消费者的每一次接触。WOOK不仅提供产品，还通过对零售门店进行形象改造、设立品牌专柜和旗舰店来提升终端体验；在营销上，从赞助印尼总统就职典礼电视转播，到邀请本地明星代言，持续强化品牌影响力。VIVAN与ROBOT两大3C数码配件品牌，仅用三年时间便成长为当地数码配件领域的领先品牌，也获得有“品牌奥斯卡”著称的Superbrands（超级品牌）认证，彰显了消费者对品牌的认可。如今，WOOK的业务已拓展至3C数码、家装建材、小家电、日化、文具等多个品类，SKU超过1万个，开发 10 余个自有品牌。

VIVAN品牌终端形象

ROBOT品牌终端店铺

SAMONO品牌代言

初步成功后，许龙华开始思考如何解决跨境电商环节冗长，效率低下的难题。到2015年，团队了解本地渠道“层层加价、信息不对称、账期冗长”的结构性低效，他决定不再停留于简单的商品输出，打造一个可打通供应链上下游的数字化平台，通过S-to-B-to-C（供应链→小 B→消费者）的模式，去除中间环节，上游直连中国工厂，下游通过本地地推和营销团队服务零售商。

WOOK平台由此诞生。许龙华复盘，过去十年，WOOK持续增长的核心竞争力源于三方面：供应链深度整合、全链路数字化运营以及扎实的本地化深耕。

在供应链端，WOOK与数百家国内品牌工厂已协同合作十余年，能够根据本地洞察进行针对性产品开发。同时，公司历时十年搭建起贯穿设计、采购、生产、物流、金融、销售等环节的数字化闭环，极大提升了跨境经营效率。

“数字化是必由之路。”许龙华强调。

在国内，数字化已经被中国互联网平台企业广泛验证，已经形成共识。“在海外，跨境链条更长，只有通过数字化才能有效聚合线下零售终端，统筹仓储、物流与清关，实现效率质的飞跃。”

自2017年起，WOOK累计投入超2亿元用于数字化建设，构建“App+ERP+WMS+SRM+OA”的全链路系统，可实现“一 键下单-订单实时同步-库存预警-物流跟踪”的闭环。零售商可随时查看库存、到货与销售情况，中端通过 ERP（企业资源计划）、MRP（物料需求计划）、WMS（仓储管理）系统管理订单与库存，后端通过 SRM（供应链关系管理）系统整合中国供应商信息，共享销售数据与库存情况。

数字化体系让管理流程标准化，供应链、产品、财务与合规各环节实现高效透明运作。在未推行数字化之前，公司还在年销售额尚不足1亿元的阶段时，许龙华坦言已经有很多管理上的苦恼，难以掌握产品盈利状况、库存动态，一线业务管理也十分困难。如今，WOOK已在海外建立起千余人销售团队，管理上万SKU，许龙华却感到“越来越轻松”。

数字化带来的效益十分显著。在库存周转方面，WOOK 实现了库存周转效率的显著提升，周转时间较以往大幅缩短。在通过数据改进零售链路方面，一个典型的例子是，通过数据发现印尼个体零售商单月吞吐量有限，进货金额小，WOOK便将数据线、充电器改为小罐包装，既契合客户预算，又保障其利润空间。

“这些年业务比较复杂，链路长，所以一直要不断的去投入，去完善系统，让数字化的底盘效率越来越高。”

02  步步为营，因地制宜本土化“牵引”

在出海策略中，东南亚市场作为一整体区域屡屡被行业提及，但在具体运营过程中，东南亚市场并非单一整体，而是由文化、宗教、法律差异巨大的多个国家组成的复杂拼图。

最开始，WOOK团队也觉得可能出海并不难，但一两年后发现，想真正在当地建立一个成功的品牌并不容易。无论是语言沟通、文化差异，本土客户的做生意习惯等，WOOK团队花了好几年时间去摸索，最后发现只有一点点扎实去做，才能够真正有沉淀。“把时间和资金投入到供给侧能力、数字化底座、合规与仓配这些看不见的地方。”

东南亚市场渠道碎片化、物流成本高，为解决这一难点，2020 年起，WOOK自建仓储体系，至 2025 年初，公司已逐步建立起规模化的现代仓储网络，包括多个中央及区域配送中心以及覆盖主要区域的前置配送节点，并借助数字化运营能力，提升了区域内的配送效率，进一步优化了整体物流成本。

WOOK雅加达自建仓库

目前，WOOK在印尼已建立起千余人规模的团队，设立数十家分公司，并配备自营地推人员，覆盖近8.5万家零售终端和卖场门店，实现“工厂-供应链-零售终端”的全链路数字化与线上线下融合。

许龙华每年大多数时间留在印尼，他通晓印尼语，能与本地员工、零售商、政府官员无障碍沟通，精准捕捉市场需求与政策变化。

这么多年的经历，他出海的第一个感受便是，“创始人一定要肉身出海。”

也许是作为湖南人深受曾国藩的治军理念的熏陶，“结硬寨，打呆仗”，步步为营的策略，在许龙华身上体现的淋漓尽致。“倘若只想赚快钱，最后很可能会失败。真正要做大做强，必须秉持长期主义，我们用了十年时间来验证该策略是正确的。”许龙华说。

WOOK进入东南亚各个国家的心法可以称为“复制不是 Ctrl+C/V，是原则不变、手法适配、节奏重构。”例如在印尼、菲律宾等岛屿众多、连锁业态不发达的地区，WOOK实行线上线下并重的方式；而在地推成本高的市场，则优先布局线上，待品牌积累一定影响力后再拓展线下。WOOK APP针对不同国家开发了不同版本，深度本地化的数字化界面显著提升了用户体验。

许龙华认为，本土化不仅是雇佣当地员工，更要深度理解并尊重当地文化与消费习惯，从而制定符合本地特点的本地化管理的策略。他把本地化管理员工的尺度用“牵引”来形容，“了解他们，尊重他们，但又不能成为他们。需要牵引他们。”

“尊重法律法规、文化和宗教是基础，任何一个公司出海都要把这些做得非常扎实。”在理解和尊重当地习惯的基础上，WOOK还善于运用普世价值观进行管理激励。“每个人都希望过得更好，要有更高的收入”。

这也与许龙华强调的，出海企业要为当地创造真实价值的策略一脉相承。赋能本地的模式让 WOOK 从“卖产品给零售商”转变为“与零售商共同成长”，既提升了客户粘性，也推动了当地零售产业升级。

一如WOOK 的中文译名“沃客”的寓意，“成为一片肥沃客户的土壤”，WOOK 拒绝“抢占本地市场份额”的零和思维，而是通过“数字化工具+正品供给+服务支持”，帮助本地零售商提升效率，改善经营方式，比如为街边店提供店铺改造方案，帮助其提升形象与客流量，提供产品陈列指导与销售培训，提升单店坪效，与银行合作提供金融支持，缓解资金压力等。

在WOOK出海早期，进入某一地市场时，当地商户也会多有质疑。慢慢地，当地的商户发现，通过WOOK的数字化流程，确实能提升零售效率。同时，全链路合法合规地做生意，出海就有底气，加之跟随WOOK的分级运营体系，客户确实发现，WOOK能真正给他带来价值，有好的产品和服务，还能帮他们赚钱。“他慢慢会认可你，甚至逐步地离不开你”。

到2017 年，凭借“正品+高效供应链+优质服务”，B端零售商已普遍接受 WOOK“货到付款”要求，运营效率显著提升，成为印尼头部零售终端数字化订货平台。

十多年来，之所以能成功扎根海外，许龙华总结三大基础是：第一，全程合规，从海外公司设立、进口资质、经营资质到税务合规，WOOK实现了端到端的全流程合规；第二，数字化带来的全链路高效率运作，甚至在决策上，数字化使得组织运行更加高效，当地团队被充分授权，能够根据市场变化快速做出决策；第三，坚持高品质与本地化售后服务，在当地提供本地化的退换货售后服务。

他也坦言，他相信WOOK的战略是正确的，但创业初始，海外创业，要构建庞大的地推团队，做相对复杂的零售链路，前期看不到盈利，团队也会有一些怀疑。

“要做对的事儿，但还要坚持，要扛过去，这个过程中主要是熬，需要定力，需要坚持。”他笑着说，也许因为骨子里有湖南人的血性。“能打能扛。碰到最困难的时候，一直告诉自己，要做那个打不死的小强。”他也强调，“坚持不是蛮干，是基于数据与场景的快速迭代”。

03 下一个十年：拥抱AI，构建品牌出海的“高速公路”

WOOK平台过去十年的运营业绩也验证了当初的商业逻辑。许龙华也将工作重心投入到新品类拓展、新区域开发以及AI新技术的运用等方面。

许龙华透露，一方面是要孵化新的品牌，提高品牌产品的议价能力;二是，更多的推动线下零售的升级，铺设专柜、专区、专卖店等，进一步推动当地线下零售升级，用户有更好的体验。

在品类方面，WOOK将从已有相对低频的消费品慢慢延伸更高频的消费品，以及需要增加服务的品类。“产品+服务的模式，竞争壁垒更高，也更具利润空间。”

如今，WOOK主要扎根的印尼市场也呈现出新变化：一方面，年轻人口仍占比较高，消费能力持续增强，消费升级趋势明显，零售业态日趋多元；另一方面，线上线下渠道不断丰富，市场竞争也日益激烈，越来越多的中国企业涌入这一市场。在稳扎稳打进入东南亚四个国家之后，许龙华已经目光投向其他市场。他透露，下一步会考虑南亚、中东、中亚地区等新兴的人口大国。

今年，许龙华花了很多时间去中亚、中东等地考察，发现在这些地区同样有很大的机会。

这些国家的特点是，消费品类在升级阶段，与此同时，线下并没有特别强的品牌，线下在整个社会零售当中的占比又很大。在这样的条件下，通过好的消费品供应链和数字化，把当地的零售商家聚合起来，去掉中间贸易、本地分销和批发等环节，可以帮助当地零售业实现升级。

在AI等新技术的应用方面，WOOK已在现有的IT团队里成立AI研发小组，基于现有的体系数据和业务基础做AI的应用开发，目前主要是对内应用，如管理产品、库存、客户等来提高效率。比如在回答客户问题，客服等方面。比如在印尼的一线销售人员，在到线下客户店面与客户聊天时，可以随时跟AI对话，说需要的产品信息随时调取出来。

未来，借助于AI技术，WOOK将尝试更高效率地支持从上游的研发、设计、生产环节到前端的用户洞察，整个链路从出口到分销，包括TO C、直播等链路全部打通，进一步提高效率，有数字化底盘的企业，未来加上AI应用，发展会更快，对用户的洞察会更精准。团队管理，产品管理，以及客户的运营管理等，AI还是有很大提升空间。

作为早期出海实践者，在许龙华看来，这几年中国品牌的全球化速度越来越快，全球化体系越来越成熟，尽管贸易战过程中面临诸多挑战，中国企业对国际化、全球化的理解越来越到位，且有坚定的决心。尤其是头部企业成功出海，对后续出海的企业也有强激励和刺激作用，未来出海会越来越快。当前中国企业依托中国的制造能力和供应链出海成为大方向已成为共识，未来五年甚至十年是中国企业走向全球，中国的品牌走向全球的难得机会。未来中国品牌会在全世界的影响力越来越强。

就WOOK本身的发展而言，他希望五年或十年以后，WOOK能够在更多有新兴人口的发展中国家扎根，连接几十万甚至百万级的线下的零售终端门店，帮助他们升级数字化，帮助他们更好触达消费者，推动他们当地的消费升级，“不仅成为中国品牌出海的高速公路，也成为推动当地零售数字化升级的价值伙伴。”

十多年的深耕，许龙华带领WOOK走过的路，恰是中国企业出海从野蛮生长迈向精耕细作的缩影。现在看来，WOOK以“至拙”之心，坚持长期主义，构建合规、数字化、本土化的坚实壁垒，恰恰成为出海企业，穿越周期、抵御风险的护城河。另一个层面，一种以数智化赋能为核心、以长期主义为底色的出海新范式，正获得更广泛的认同。在这个意义上，中国出海全球化正从“闯世界”走向“创世界”，从“中国制造”迈向“中国价值”。