月饼社交化趋势明显，商家在淘宝直播找到了卖爆月饼的新路径

今年中秋，月饼突然“不香了”，工厂订单量减少，行业整体环境显得艰难。然而，面对今年月饼市场整体的疲软表现，美心、广州酒家、杏花楼在中秋季天猫超级品类日活动期间成交同比双位数增长。

“不是买月饼的人变少了，而是买月饼的人口味变了。”淘宝天猫食品生鲜行业休闲零食负责人长久介绍，今年，18-35岁的青年占月饼购买人群的45%，年轻人逐渐成为买月饼的主力。

被贴上“热量炸弹”、“糖油混合物”标签的月饼让热衷健康养生的年轻人望而却步。针对年轻人的口味偏好，天猫发布了2024年四大月饼趋势：特调流心、健康轻甜、千禧潮感和华实颜选。“特调流心”以美心为代表，用奶盖、茶酒、花果、松露、火腿等馅料做成流心口感，让人一口就沦陷。“健康轻甜”顾名思义，广州酒家今年就推出了不少低糖低卡月饼、mini小月饼、粗粮月饼等健康新品。“千禧潮感”主打新中式国潮美学、IP 联名、创意设计，9月以来，稻香村和《黑神话：悟空》的联名月饼在淘宝天猫的搜索热度就一直居高不下。“华实颜选”则是注重真正高品质好馅料，华美的金奖月饼与非遗技艺传统手作月饼就是其中代表。

除了口味，年轻人的消费习惯也在影响着月饼这一传统节庆美食的销售方式。这届年轻人喜欢看直播购物，场景化直播让年轻人下单的兴致大增。天猫商家轩妈食品旗舰店在中秋季店播过程中，月饼类目销售增长超100%，单场最高观看量超28万人。美心旗舰店在中秋季中，店播销量同比增长超180%，单场成交额突破百万。

今年，部分年轻人不再局限于传统的家庭团聚形势过中秋，而热衷于参与各种社交活动过节。淘宝天猫和月饼商家一起发布了 Moonwalk 地图，与线下 6 城 14 家月饼门店联动，开启试吃会，让用户体验月饼新事和赏月试吃。

“随着年轻人逐渐登上社会舞台，他们多元的生活方式会带给行业也带来新机会。”淘宝天猫食品生鲜行业休闲零食负责人长久认为月饼行业还会有新的增长点。